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Des vêtements dévêtus de dos
© eluoec via Unsplash

Êtes-vous prêts à passer à la « mode à la demande » ?

Le 15 sept. 2020

La fast fashion nous a habitués à avoir tout, tout de suite et en grande quantité. Et si on changeait de modèle ?

On le sait, l’industrie de la mode a un problème. Un gros problème. Avec 60 milliards de m2 de tissus jetés chaque année au moment de la coupe et 11 litres d’eau nécessaires à la fabrication d’un seul jean, la mode fait partie des grands crados de notre époqueLa crise du Covid a aussi mis en lumière un autre problème du secteur de la mode. Il n’est ni soutenable écologiquement, ni financièrement. Avec le confinement, les magasins de vêtements se sont retrouvés avec d’énormes stocks d’invendus. D’après le Wall Street Journal, Ralph Lauren se retrouve par exemple avec 160 millions de dollars de stock sur les bras.

La mode à la demande pour sauver le secteur ?

Heureusement, tout n’est pas perdu ! Pour Li Edelkoort, papesse de la mode et fondatrice du mouvement anti-fashion, la crise du Covid est d’ailleurs l’occasion de tout remettre à plat et réinventer complètement le secteur de la mode. Alors c’est peut-être le moment de passer à la mode à la demande ?

Le concept de la mode à la demande est simple : on achète d’abord, on fabrique ensuite. En somme, on produit juste ce qu’il faut, quand il faut. Ça n'a l’air de rien mais dans une industrie où le surplus fait partie du jeu, ça change tout. D’après Forbes, 30% de la production est en surplus – et se retrouve donc bradée ou incinérée.

Et ce, à chaque saison. « Le gaspillage financier comme environnemental est considéré comme un simple coût de l’activité », raconte la designeuse Misha Nonoo à Fast Company. Aujourd’hui, à la tête de sa propre marque, elle a fait le choix d’une production à la demande. Une stratégie qui lui a permis de résister à la crise sans crouler sous les invendus et les dettes. 

Les marques qui s’y mettent

D’autres petites marques suivent le pas. La start-up Ministry of Supply mise ainsi sur l’impression 3D pour permettre aux clients de designer leurs vêtements à la demande. De grandes marques s’essaient aussi – timidement – à ce nouveau business model de la mode. Adidas l'a déjà expérimenté avec sa Speed Factory qui permettait de créer des baskets à la demande. Et même Zara, le géant de la fast fashion, s’intéresse de près au concept pour réduire ses coûts. Ce n'est pas encore une révolution mais en 2019, le rapport McKinsey « The State of Fashion » prévoyait déjà une généralisation de la mode à la demande.

Outre les problèmes de logistique et de production, la fashion on demand implique aussi de nouveaux usages pour les consommateurs. Exit les achats compulsifs. Avec la fabrication à la demande, il faut accepter d’attendre avant de parader dans son nouveau jean et sortir d’une logique où une pièce se retrouve démodée en quelques semaines. Réapprendre à consommer différemment, donc.

Alice Huot - Le 15 sept. 2020
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