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Une petite fille avec un masque à gaz devant un amoncellement de cartons
© Lisa 5201 via Getty Images

Pourquoi certaines marques ne veulent pas faire de soldes

Le 16 janv. 2019

Certains ont cru que la guerre des prix n’aurait plus lieu. Que les consommateurs, éclairés, choisiraient les valeurs des marques plutôt que les réduc’. Mais les soldes sont là et les gens font toujours la queue devant les magasins. Pourtant, la dissidence s'organise. Et elle commence à convaincre.

47% des vêtements, chaussures, sacs et autres linges de maison sont achetés en promotion (20% pendant les soldes, 27% pendant les opérations ponctuelles), selon Kantar Worldpanel. Le marché du textile est conditionné, rythmé par les fins de collection. Les appels à la consommation sont ponctués par les offres à ne pas manquer, les destockages, les ventes privées.

Et nous, on plonge dedans. Dans cette logique commerciale du prêt-à-jeter installée depuis plusieurs années. Ça nous choque quand les dessous sales d’Amazon sont dévoilés, beaucoup moins quand il s’agit d’aller s’acheter un jean à prix cassé.

Serions-nous tous accros à la promo ?

Les no-soldes se révoltent

Elles sont jeunes, françaises, et jouent presque un rôle de dissident dans l’industrie. Ces jeunes marques s’appellent Maison Standards, Jules & Jenn, Darris Paris ou encore Lundi au soleil. Elles ont pour point commun de ne pas faire de soldes. Pour Jennifer Maumont, co-fondatrice de Jules & Jenn, la démarche est au cœur de la raison d’être de son entreprise. « Ça fait 15 ans que je bosse dans la mode, nous explique-t-elle. Je suis passée chez Dior avant de lancer une marque de fast fashion : je vendais à Paris des chaussures fabriquées en Chine à bas prix, la collection changeait tous les 15 jours. » Un tour du monde plus tard, la conscience que l’on n’a pas de « planète B » se fait sentir. Elle change de modèle et lance avec son mari une marque de maroquinerie qui mise tout sur la transparence. « Le problème aujourd’hui, c’est que les gens n’ont aucune notion de la valeur des produits, ni des marges. Nos produits ne sont pas ultra-accessibles : nos chaussures coûtent une centaine d’euros. Il faut comprendre ce qu’il y a derrière : du cuir européen, une main d’œuvre payée correctement, une bonne finition des détails… » Le tout avec une marge qui varie entre x2 et x2,5. En comparaison, elle rappelle que certaines marques (de luxe et fast fashion confondues !) multiplient parfois leurs prix par 10. Pour Vanessa Lellouche, créatrice de Lundi au soleil, tout est une question de choix. « J’ai choisi de faire fabriquer mes modèles en France par une couturière indépendante, d’utiliser de belles matières et de produire en petites quantités pour ne pas avoir de stock "en trop". Les prix proposés sont justes toute l’année ; je ne fais pas assez de marge pour me permettre de solder ! »

Même son de cloche chez Uriel Karsenti, fondateur de Maison Standards. Cet ancien avocat d’affaires reconverti dans la mode est passé par plusieurs entreprises textiles, mais a finalement été usé par les « cycles de vie ridicules » des produits. « Chaque produit doit être échantillonné ou prototypé. Sur 200 nouveautés, seules 100 sont retenues. Les 100 autres sont détruites. Au moment de livrer les produits aux points de vente, il faut faire face aux annulations. Après les ventes presses et les ventes privées, les invendus sont soldés, puis destockés… et finalement, jetés, s’agace-t-il. C’est ce cycle-là que je veux foutre en l’air : ça dévalue complètement les produits ! On finit par retrouver des sacs Jimmy Choo bradés à -70% à même le sol de certains magasins. Je n’ai pas envie de ça. »

Maison Standards comme Jules & Jenn vendent des basiques, et rejettent la logique même de collections à durée de vie limitée. Seules comptent les saisons. « Évidemment, on vend plutôt nos sandales quand il commence à faire beau et nos bottines quand il fait froid. Mais ce n’est pas du tout dans l’idée de renouveler nos produits tous les quinze jours. On n’est pas Zara, précise Jennifer Maumont. Dans la fast fashion ou dans le luxe, il y a une vraie pression sur le nombre de collections. L’avantage, c’est que ça laisse un espace pour que des marques plus raisonnables se créent… »

Avoir un rôle de dissident plus que de militant

Uriel Karsenti souligne la chance qu’il a d’être une « petite » marque. « On a une flexibilité et une agilité évidentes par rapport aux plus gros. C’est compliqué pour eux. » Sans aucun jugement, il explique que le fait d’avoir plus de clients ne facilite pas les démarches responsables. « Au contraire : c’est difficile de bouger quand on a de nombreux actionnaires, qu’on est constamment sous les feux des projecteurs. » Dans la tête du grand public, les grands groupes (de l’industrie textile et d’ailleurs) sont souvent vus comme les méchants et sont souvent critiqués. Il n’y a qu’à voir la façon dont Decathlon est obligé de se défendre de ne pas faire de soldes sur Twitter…  « Pourtant, il y a des grandes entreprises qui font très bien – Patagonia, par exemple – et des petites qui font n’importe quoi. Mais c’est vrai que quand on a la souplesse des petites structures, c’est plus facile d’entrer en dissidence. »

Jennifer Maumont explique par ailleurs que toute la chaîne de valeur des entreprises textiles s’est construite sur cette logique même de collections – et donc de promotions. « Les équipes, les outils de production, de distribution sont pensés intégralement dans ce tempo. C’est compliqué de changer radicalement de business model ! » Dans ce contexte, Uriel Karsenti espère proposer une « réponse de résistance plus que militante ». « Notre discours n’est ni accusateur, ni culpabilisant. Nous proposons une alternative juste », analyse-t-il.

Simple. Basique. Iconique.

Le mouvement est raisonnable, justifié, éthique, et semble séduire. Chez Maison Standards, on enregistre une croissance annuelle entre 70 et 100%. Chez Jules & Jenn, les ventes ont triplé l’année passée.

Réjouissant ?

« Je ne suis pas sûr que cela motive vraiment les consommateurs, admet Jean-Patrick Spitz, Vice-Président de BETC Shopper. C’est une démarche éthique très respectable – on parle de produits qui sont bien faits, de rémunérations justes et de conditions de travail décentes. Mais ce ne sont pas des raisons suffisantes pour que les gens soient prêts à payer plus cher un produit. »

Le vrai potentiel repose selon lui sur l’unicité du produit. « On parle ici de créateurs et de créatrices qui vont proposer quelque chose qui n’existe pas ailleurs. C’est ça qui attire la clientèle. » Un constat approuvé par Uriel Karsenti et Jennifer Maumont : les gens viennent chez eux parce qu’ils aiment les produits ; ils restent parce qu’ils adhèrent au concept.

Quand on propose un produit intemporel et unique, c’est « facile de ne pas faire de soldes », poursuit Jean-Patrick Spitz. Parfois, c’est plus compliqué. « Si vous êtes un distributeur – Sarenza, Zalendo, ou Citadium par exemple – et que vous ne proposez pas vos paires de Stan Smith à prix réduits au moment des soldes, les gens iront voir ailleurs. »

Pourtant, des marques comme H&M, qui vendent leurs propres produits, font des soldes aussi. « C’est normal. Quand on voit que H&M se fait voler des parts de marché par Primark, c’est compliqué de ne pas faire de soldes. » Selon lui, les seuls distributeurs qui vendent leurs marques propres qui peuvent se permettre de ne pas faire de soldes sont ceux qui ont des produits iconiques. « Lacoste n’ira pas solder ses polos classiques. En revanche, peut-être que l’entreprise soldera ou destockera des éditions limitées. »

Pas (encore) de prise de conscience comme pour l’industrie alimentaire ou cosmétique

Certains secteurs semblent plus avancés que d’autres en ce qui concerne le questionnement des prix. On pense évidemment aux industries alimentaire et cosmétique – souvent épinglées par les émissions d’investigation ou les applications comme Yuka. L’industrie textile ne semble pas soumise à ces mêmes lois. « La dimension éthique n’y est pas aussi impliquante qu’ailleurs. » Pour Jean-Patrick Spitz, plus que l’aspect social ou environnemental, c’est l’aspect sanitaire qui prévaut. Et le risque de s’empoisonner avec un t-shirt est moindre qu’avec une crème aux composants douteux. « Il y a parfois des crises ou des catastrophes industrielles qui permettent de prendre conscience des dérives de l’industrie. » Mais dans la mesure où vous ne mangez pas vos vêtements, c’est rapidement oublié. « C’est la même mécanique que pour les produits électroniques : tout le monde sait que les iPhones sont fabriqués en Chine dans des conditions déplorables… et tout le monde en a. »

La prise de conscience n’est donc pas totale, mais Jean-Patrick Spitz constate une montée en puissance des marques alternatives, toutes catégories confondues. « Je ne suis pas certain que ça va transformer les modèles économiques des grands groupes. Mais il est possible que ceux-ci se mettent à acheter des marques alternatives. Ça ne changera pas leur structure, mais ils apprendront une nouvelle façon de faire leur métier. »  

Il admet que le sujet des soldes à proprement parler n’est pas discuté avec les clients de l’agence. « Dans l’absolu, si les distributeurs pouvaient s’en passer, ils le feraient. Ça crame de la marge, les investissements baissent… Mais le rythme est ainsi fait. Les consommateurs sont guidés par les prix. C’est une logique qui a beaucoup de défauts – notamment celle de faire disparaître le sens des prix -, mais c’est ainsi. » Comme le constate Uriel Karensi, « les soldes, c’est comme la clope : tout le monde a envie d’arrêter, mais personne n’y arrive. » Ce à quoi Jean-Patrick Spitz répond que pour rendre le sujet global, il faut qu’il soit porté au-delà de la scène industrielle. « Si tous les acteurs s’unissaient pour assumer leurs responsabilités éthiques et sociales, les choses changeraient. Mais c’est impensable. Et je ne vois pas le gouvernement interdire les soldes – ni la cigarette. »

Commentaires

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  • Marrant, après avoir lu votre article, je me suis rendue sur le site de Lundi au soleil pour y faire des achats "responsables", et que vois-je : des promos... Pour la crédibilité, on repassera...

    • Bonjour Anne-Lise,

      Comme je disais dans l’article, je ne fais pas de soldes, sauf exception si je vois qu’il me reste du stock ou que je n’ai plus toutes les tailles par exemple, dans ce cas là, je fais une petite remise: il n’y aura jamais de -50%. J’ai offert environ 20% sur quelques produits car je ne veux pas garder de stock cet hiver, peut-être que ceux qui hésitaient pourront ainsi se lancer, et surtout étant une jeune marque, çela m’aide à avancer dans ma nouvelle collection..

      Je ne peux pas me permettre de faire de « vraies soldes » mais j’offre avec plaisir 20% de remise, même si je sais que ce n’est pas grand chose comparé au -60% des grandes boutiques.
      Merci de l’intérêt que vous portez à Lundi au soleil.
      Belle journée à vous
      Vanessa