Pendant les fêtes, toutes les occasions sont bonnes pour faire étalage de ses nouvelles possessions.
Qu'importent l'inflation et la planète, chaque saison produit hauls (butins) et unboxing (déballage), ces vidéos où des internautes présentent avec enthousiasme leurs derniers achats. Après les tenues achetées en septembre pour briller à la rentrée et les citrouilles en plastique acquises pour décorer sa maison à Halloween, l'année se termine dans une orgie de Christmas hauls où l'on affiche les cadeaux reçus pour Noël. Tout en rappelant, comme le veut l'étiquette, que l'on est « reconnaissant » (#grateful) d'avoir été si gâté et que, bien sûr, ce qui compte le plus, c'est de passer les fêtes avec les gens que l'on aime.
Les hauls de Noël : de la sobriété à l'hyperconsommation en moins de trois minutes
Après avoir passé un temps fou à regarder des films de Noël et des Christmas wishlists (presque 1 milliard de vues sur TikTok), ces vidéos où les internautes énumèrent ce qu'ils aimeraient recevoir pour les fêtes, l'heure est venue, calendrier oblige, de faire défiler les Christmas hauls qui cumulent déjà quelques 923 millions de vues. De plus en plus décriés à une époque qui met un point d'honneur à défendre la sobriété et la consommation raisonnée, les hauls ont-ils pour autant rétrogradé ? Pas vraiment, puisqu’on a acheté à l'occasion de Noël 2022 bien plus que les années précédentes. D'après After School, les ventes au détail aux États-Unis ont augmenté de 7,6 % entre le 1er novembre et le 24 décembre par rapport à la même période l'an dernier. Et cela se voit sur les réseaux, où les vidéos hauls comptent toujours parmi les plus populaires. Elles ne manquent pourtant pas d'attirer les commentaires de plus en plus acerbes ( « Tout cela coûte au moins 20 000 dollars », « ça vaut plus que tout ce que je possède », etc.) alors que monte la mouvance #EatTheRich.
@whoslulugirl_2 I am extremely grateful for everything I got! I hope everyone had a great Christmas 🫶🏻🥰💗 #christmashaul #merrychristmas #christmas #thankful #grateful
♬ original sound - Bella💞
L'édit de la fille cool
Dans l'ensemble, les achats présentés sont tristement homogènes, même si certains (rares) se plaisent à expliquer qu'ils ont acheté des sacs Louis Vuitton à leur fille de 6 ans. « Alors que la génération Z est souvent applaudie pour sa créativité, il y a énormément de similitudes dans ces vidéos, que les TikTokers soient basés en Australie ou dans l'Arkansas, presque comme si quelqu'un avait publié un édit : "Si tu veux être une fille cool, c'est ça que tu dois posséder." Quand je grandissais, les magazines pour adolescents étaient ceux qui nous disaient ce que nous devrions vouloir. Maintenant, je suppose que les influenceurs TikTok remplissent cette fonction », souligne Casey Lewis, autrice de la newsletter. Au programme : parfum Glossier et Miss Dior, ceinture Lululemon et Moon Boots (oui, elles sont de retour.)
Toujours plus : les calendriers de l'Après
Les calendriers de l'Avent se sont imposés comme un incontournable du mois de décembre pour presque toutes les marques, qu'elles vendent des chocolats ou des cosmétiques, des chaussettes, des bijoux, du thé ou du CBD. Mais dorénavant, déballer quotidiennement une bricole enrobée de plastique ou de carton non recyclable n'est plus une pratique que l'on achève avec la bûche du 24 décembre. Il faut désormais compter sur les calendriers de l'Après, qui permettent aux nostalgiques de poursuivre les réjouissances en s'offrant quelques bricoles entre Noël et le Nouvel An. Au vu du succès des calendriers de l'Avent, qui eux aussi donnent lieu à de nombreuses vidéos hauls (700 millions de vues pour le #calendrierdelavent sur TikTok), l'essor du calendrier de l'Après n'en est sans doute encore qu'à ses prémisses. Comme le rappelle Patrice Duchemin, sociologue de la consommation dans Les Echos : « Le marketing a horreur du vide. »
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