Musique country : des streams record dopés par les Z et millennials

Il n'y a pas que le rap et l'électro dans la vie, y'a la country aussi. Un genre musical qui revient en force.

D'après le Syndicat National de l’Étude Phonographique et la Recording Industry Association of America, la consommation moyenne de musique en France est de 17 heures par semaine, soit plus 3h30 de plus qu'avant la pandémie. Parmi ces heures d'écoute, de plus en plus sont dédiées à la musique country, notamment chez les moins de 40 ans.

Extension du domaine de la country

D'après Luminate, plateforme spécialisée dans les données liées à l'industrie du divertissement, la musique country a atteint un pic d’écoute en 2023 après des années de montée en puissance. Cette tendance s'incarne notamment avec le succès du nouvel album de l'artiste né dans le Tennessee Morgan Wallen et de son album One Thing At A Time sorti en mars dernier. D'après Luminate, l'album de 36 chansons aux accents pop a accumulé un peu plus de 483 millions de streams la semaine de sa sortie, portant le total hebdomadaire du genre à 2,22 milliards de streams. Début avril, One Thing At A Time s'impose encore parmi les albums les plus écoutés en ligne, tout comme Gettin' Old du trentenaire Luke Combs, contribuant ainsi à la croissance inébranlable du streaming de musique country.

Si la musique country a toujours été populaire, elle a cependant tardé à se faire une place sur les plateformes de streaming. « Le genre prospère historiquement dans les espaces de musique live où les fans peuvent découvrir de nouveaux artistes dans les bals country, les bars et les tournées, mais avant 2020, le genre avait peu d'importance sur le streaming. À la place, les auditeurs optaient pour des sources d'écoute plus traditionnelles, comme les ventes d'albums qui représentent une part beaucoup plus importante de la consommation de musique country par rapport aux genres en tête des charts », précise Variety. Aujourd'hui, les modalités d'écoute des fans de country se sont digitalisées. Le streaming est devenu la troisième option d'écoute la plus populaire, après la radio et la vidéo. C'est toutefois sans surprise le mode d'écoute le plus plébiscité par les générations Z et Y, qui représentent désormais 50% des consommateurs de la garde revisitée de la country : Morgan Wallen, Luke Combs ou encore Zack Bryan, vétéran de 27 ans de la marine. En ce qui concerne les ventes d'albums, elles ont explosé. Les vinyles country qui représentaient 6,6 % des ventes en 2019 et 27,2 % en 2022 pèsent aujourd'hui 28,1 % des ventes globales.

Pourquoi ce retour en fanfare ?

Depuis peu, la country s'est frayé un chemin sur TikTok. C'est entre autres grâce à la popularisation de collaborations croisées entre artistes pop et country abondamment repartagées sur la plateforme. On pense par exemple à la reprise de Just a Girl de No Doubt par Carly-Peace et Gwen Stefani, ou aux duos réalisés par Alanis Morissette et Lainey Wilson ou Ingrid Andress lors du CMT Music Awards, cérémonie de remise de prix ayant lieu à Austin au Texas pour récompenser des artistes spécialisées dans la musique venue du sud-est des États-Unis. On se souvient avant cela de l'entrée fracassante de Lil Nas X dans le hip-hop, avec son single Old Town Road, sorti en 2019 en collaboration avec le chanteur-compositeur country Billy Ray Cyrus. Un engouement pour la country qui s'exprime aussi dans la mode. C'est ce que montre l'essor de la tendance coastal cowgirl, version passée au filtre Far West de la très en vogue coastal grandmother, qui aime la plage et le vin blanc très cher. Sur TikTok, le #coastalcowgirl compte déjà plus de 50 millions de vidéos expliquant comment assortir Stetson, bottes de cow boy et jupe en jean. Sur Etsy, les recherches de « chapeaux de cow-boy disco » ont augmenté de 1334% lors des trois derniers mois, tandis que sur la plateforme LTK les recherche pour les robes en jean se sont accrues de 3300% ces dernières semaines.

Le succès de la country réside aussi sans doute dans l'influence toujours plus forte qu'exercent les États-Unis sur la culture et la pop culture. « N’en déplaise à de Gaulle, l’américanisation de ce pan de la société est avérée. Un american way of life face auquel les esthètes devront composer avec ces zones périphériques où trône le combo McDo-Buffalo. L’Amérique, les couches populaires ne peuvent qu’en rêver, à défaut, ils la consomment, jusqu’à la country et la pole dance. Un mode de vie honni par les strates supérieures qui, elles, privilégient Los Angeles au Far West », écrivent en 2021 Jérôme Fourquet et Jean-Laurent Cassely dans La France sous nos yeux.

Au-delà du rajeunissement des amateurs de country et de l'américanisation toujours triomphante de l’industrie du divertissement, le renouveau du succès de la country est peut-être aussi à chercher du côté des thèmes traditionnellement abordés par le genre. Comme à l'époque de Johnny Cash, il est toujours question d'amours déçus, du temps qui passe, de nostalgie, de solitude et d’attachement profond à la terre. Des valeurs et thèmes universels et traditionnels qui à une époque complexe et peu lisible apparaissent probablement comme des valeurs refuge.