Si les grands magasins Target ont longtemps été considérés comme incontournables pour dénicher de nouvelles marques de beauté prometteuses, Walmart entend bien rafler le titre.
« Je vais chez Walmart tous les week-ends et j'étudie les habitudes des consommateurs », confie Karina Sulzer, fondatrice de la marque PaintLab, spécialisée dans la vente de faux ongles aux motifs colorés. Rodant entre les comptoirs, l’entrepreneuse observe minutieusement les clients venus faire des emplettes de vernis pailletés ou de kits de manucure. Tant et si bien qu'elle a dû rassurer les vendeuses interloquées : « Je vous jure que je suis ici pour faire des recherches, je ne suis pas juste une personne zinzin ! » En effet, Karina Sulzer a une bonne raison pour hanter les rayons de la grande surface américaine.
Walmart parie sur la beauté
En août dernier, PaintLab, petite marque indépendante employant 5 personnes, a été sélectionnée par l'entreprise américaine pour intégrer son accélérateur, le Walmart Start beauty. Parmi les autres enseignes choisies : The Hair Lab (soin des cheveux), Dossier (des parfums de luxe à prix réduit), Pardon My Fro (soins du cheveu pour Afro-Américains) et Undefined Beauty (soin de la peau). Normal, les marques indépendantes positionnées sur ce secteur sont « l'une des grandes priorités » pour Walmart, a déclaré Creighton Kiper, vice-président du merchandising beauté de Walmart. « Nous savons que nos jeunes clientes comptent parmi les plus grandes passionnées de beauté. Elles aiment découvrir et dépenser plus dans cette catégorie de produits. »
Selon une enquête Morning Consult de 2022, Walmart se hisse à présent au sixième rang des marques favorites de la génération Z, devant Target, Nike et Apple. Pour capitaliser sur cet engouement déjà bien installé, Walmart mise sur la diversité et l'inclusivité, deux valeurs chères aux moins de 25 ans. « De nouveaux types de cheveux et de peaux naissent chaque jour. Nous savons que plus de 50 % des clients de la génération Z se considèrent comme multiculturels », rapporte Creighton Kiper.
Passer les tendances au crible
Les marques sélectionnées par l'incubateur rejoignent la centaine d'enseignes ayant déjà rejoint en 2022 les rayons de Walmart, parmi lesquelles ITK, lancée par les influenceuses TikTok Brooklyn et Bailey McKnight. La stratégie de la grande surface est de proposer des enseignes de toutes gammes, du luxe à l'ultra-accessible. Avec une sélection de produits vendus moins de 10 dollars, les faux ongles PaintLab seront distribués dans plus de 1000 points de vente, où seront aussi proposées des exclusivités Walmart. Pourquoi cet intérêt prononcé du géant pour les petites marques ? Car elles ont l'avantage de « l'agilité et de la souplesse », précise le vice-président.
PaintLab est capable de lancer une collection en quelques semaines seulement après avoir repéré en ligne une tendance montante, affirme sa fondatrice. Et pour cause : ses (jeunes) employés surveillent de près TikTok et Instagram. La marque a par exemple créé un kit de faux ongles rose brillants en réponse à l'engouement pour la teinte « glaçage de donut » de la mannequin Hailey Bieber. Autre force de la marque : détecter parmi ses nombreuses gammes les produits qui font mouche. D'après l'entrepreneuse, PaintLab a connu « une semaine de malade » en termes de vente en août 2022, lorsqu'un kit d'ongles à motif Vichy a été mentionné par l'influenceur Ché March, générant ainsi plusieurs millions de vues.
Les grandes surfaces : 1, le luxe : 0
La frénésie autour des grandes surfaces n'est guère étonnante. Récemment, ce sont les américaines TJ Maxx, HomeGoods et Marshalls qui ont connu un afflux de consommatrices remontées à bloc déterminées à mettre la main sur les céramiques de la créatrice Rae Dunn. En Grande-Bretagne, les clients se sont rués chez Aldi pour rafler la boisson énergisante lancée par les influenceurs KSI et Logan Paul, causant émeutes et empoignades. Avant cela, ils s'étaient précipités en Belgique sur les pulls de Noël proposés par Lidl. Et aujourd'hui, inflation oblige, les consommateurs français de tous bords s'emballent pour les deux enseignes low cost allemandes pour faire le plein de courses à moindre coût tout en profitant de dupes (copies) de produits haut de gamme, à l'instar de l'Ambiano, robot multifonction façon Thermomix lancé par Aldi. La fièvre des grands magasins n'est pas près de retomber.
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