Seulement 3 semaines après sa sortie, l'impact médiatique de la saison 2 d'Emily in Paris s'élevait déjà à 96 millions de dollars. Ou comment les séries TV régentent nos envies et achats mode mieux qu'Anna Wintour.
De Dynastie à Gossip Girl en passant par Euphoria et ses tenues extravagantes, les séries TV ont toujours influencé – (re)dessiné – les tendances. Alors que la figure de la Parisienne faisait déjà tourner la tête des réseaux, il n'était qu'une question de temps avant que la série Emily in Paris et sa costumière Marylin Fitoussi aiguillonnent de (très) près ce que les internautes ajoutent dans leur panier.
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Dès sa sortie fin 2021, la saison 2 de la très critiquée Emily in Paris rive à leurs écrans plusieurs millions de spectateurs. La série se glisse alors dans le top 10 mondial des programmes Netflix dans plus de 90 pays. Aux compteurs : plus de 107 millions d'heures de visionnage entre le 22 et 26 décembre.
Si la série mise sur des formules éculées (triangle amoureux, déambulations dans un Paris imaginaire ou rivalités de bureau façon work sitcoms, ces séries qui parlent boulot...), le succès d'Emily in Paris repose surtout sur les tenues exubérantes des héroïnes, entre micro-robe à paillettes, volants et mitaines en cuir rose bonbon. Conçues par la française Marylin Fitoussi, les tenues sont aussi invraisemblables que parfois – disons-le – assez vilaines. Et ce à dessein. Qu'importe, la série imprime sa marque dans l'esprit des consommateurs : sur la plateforme d’e-commerce Lyst, les recherches de veste Courrèges portée par Emily ont augmenté de 194 % en une semaine.
D'après la société Launchmetrics et son algorithme qui mesure l’impact des placements de produits dans les secteurs du luxe et de la mode, la saison 2 d’Emily in Paris avait déjà produit 96 millions de dollars après seulement 3 semaines de programmation. Selon Le Monde, ce serait plus que le montant produit par la Fashion Week de Londres en septembre 2021 (49 millions) ou par le secteur de la haute couture parisienne en janvier 2021 (69 millions).
La mode, l'autre personnage de la série
Dans les années 2000, il était coutumier de dire que New York City était le cinquième personnage de la série Sex and the City. Dans Emily in Paris, la quatrième héroïne du TV show est bien la mode. Non pas une mode pointue et décalée comme dans Euphoria, mais une mode outrancière bien loin du chic sobre et intemporel de « la Parisienne », sorte d'ode au kitsch et au mauvais goût. Et la formule séduit : « Tout le monde en possède une petite dose en soi. Si ça passe à la télé, le public se sent autorisé à l’exprimer. J’ai reçu beaucoup de messages de remerciements de téléspectateurs qui se sont sentis libérés », a expliqué la costumière de la série au Monde.
Si Marylin Fitoussi joue plutôt dans la cour de la haute couture, la stratégie de la série n'est pas si éloignée de celle de l'enseigne Lidl. Avec son pull de Noël 100 % acrylique qui s'est arraché dans les rayons puis en ligne, le roi du hard-discount allemand avait déjà bien compris comment jouer avec les codes de l'époque en célébrant « le moche. »
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