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Castorama TBWA ADFIGHT LEFIGARO

Comment Castorama et TBWA ont gagné ADFIGHT ?

Le 14 déc. 2016

Un papier peint qui donne accès à d'innombrables aventures... Magique !

En juin dernier MEDIA.figaro lançait ADFIGHT! un concours créatif de dispositifs digitaux. Hier le résultat couronnait Castorama et TBWA.

Pour porter sa signature CONNECTE . INFLUENCE . ENGAGE, MEDIA.figaro a organisé un concours récompensant la meilleure créativité au sein de ses médias. La campagne « Le Mur d'Histoire » à destination des parents et des enfants s'est vue remettre le premier prix.

Castorama « l'enseigne qui nous accompagne dans chacun de nos instants de vie » a développé une innovation avec le premier papier peint qui donne accès à d'innombrables aventures. En photographiant un des personnages dessiné dessus, avec l'appli Mur d'histoires by Castorama, les parents peuvent accéder à une histoire audio qu'ils pourront partager avec leurs enfants.

Plusieurs éléments ont amené à cette idée comme l'explique Claire Lefèvre directrice de la communication de la marque « en premier lieu, il y a notre raison d'être qui est l'amélioration de la maison et l'accompagnement des projets des français qui nous positionne dans une préoccupation permanente pour comprendre leurs besoins, et les moments de vie précieux. Dans ce cadre là, le coucher des enfants apparaissait comme un de ces moments ». Pour alimenter cette raison d'être la marque travaille également avec une méthode disruptive d'écoute sur les réseaux sociaux : « nous sommes en écoute permanente pour identifier les préoccupations des gens, ce qui nous permet d'aller chercher ce type d'insights. En Septembre dernier, nous avions constaté avec la rentrée scolaire, la reprise des rituels avec les enfants et l'histoire du soir en faisait partie ».

Pour cibler au mieux les parents ayant des enfants en bas âge, le dispositif a intégré de multiples formats tels que l'activation d'influenceurs, de l'habillage, du retargeting... pour engager les audiences jusqu'à l'acte d'achat.

La force principale de cette campagne réside très certainement dans la capacité à développer des messages contextualisés pour augmenter leur impact. Ainsi, une grande partie des messages publicitaires était travaillée en fonction des contenus de la page. Un exercice de communication parfait pour créer de la connivence avec les audiences. Claire Lefèvre l'explique comme « une volonté forte d'innover dans les médias et les messages avec notre agence TBWA. Le concours ADFIGHT! permettait cela ».

Quand un lecteur lisait par exemple un article ayant pour titre « La Vie d'Adèle n'est interdit finalement qu'aux moins de 12 ans » sur Lefigaro.fr Culture, la publicité rebondissait sur ce contenu en affichant le personnage et les propos suivants « A Noël, vous allez raconter à vos enfants l'histoire du film interdit aux moins de 12 ans ?  Racontez leur plutôt la mienne ! ». Innovation, contexte et affinité comme cocktail gagnant !

De nombreux autres exemples sont disponibles dans la vidéo ci-dessous.

Castorama TBWA AADFIGT Le Figaro étude de cas

Claire Lefèvre, Directrice de la Communication de Castorama France, Marc Fraissinet, Directeur Exécutif de TBWA Paris et Vincent Leclabart, Président du Jury, Président-Fondateur du groupe Australie, Président de l’AACC, livrent leur ressenti de la campagne dans cette vidéo :

Claire Lefèvre, Marc Fraissinet, Vincent Leclabart, sur la victoire de Castorama aux ADFIGHT!

Comme nous précise la directrice de la communication de Castorama, cette démarche n'est qu'un premier pas : « à ce stade l'idée de cette campagne nous sert de laboratoire test. Cette reconnaissance des professionnels nous encourage à aller plus loin et reproduire cet exercice aussi bien sur le plan produit, communication que média pour créer un lien toujours plus fort avec nos cibles. On tend vers cette finesse et cette précision ».

Pour découvrir l'ensemble des cas vous pouvez vous rendre sur le site MEDIA.figaro ici.

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