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jeune garçon sceptique sur fond rose
© master1305 via Getty Images

Goodvertising : les Français sont-ils dupes ?

Le 19 sept. 2019

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à communiquer sur leurs engagements sociaux. Sur le papier, les Français adhèrent. Mais dans les faits, 49% d’entre eux estiment qu’il s’agit la plupart du temps de greenwashing.

Face à l’urgence climatique et à l’heure où la loi PACTE impose les notions de « raison d’être » et de « mission » aux entreprises, les marques redoublent d’efforts pour communiquer sur leurs engagements sociaux et environnementaux. Côté pub, le challenge est désormais double : il faut rendre sa marque aussi désirable que vertueuse… Bienvenue à l’ère du goodvertising ou de la communication « for good ».

En surface, ce virage citoyen a du bon. Mais qu’en pensent réellement les Français ? Une étude de The Good Company et Goodeed dévoile les résultats d’un sondage réalisé auprès de 1000 personnes.

84% des Français estiment que communiquer sur ses engagements fait partie des rôles d’une entreprise

La bonne nouvelle, c’est que 83% des Français estiment qu’une communication plus vertueuse (le fait de communiquer sur ses engagements éthiques, ndlr) est une bonne chose. Mieux, 84% estiment qu’il s’agit du devoir des entreprises et des marques.

De façon plus concrète, plus de la moitié des sondés (51%) pense qu’il est du ressort des entreprises d’améliorer leurs produits/services pour qu’ils soient plus favorables « à l’économie, à la société ou à l’environnement. » Et lorsqu’une marque agit véritablement pour changer ou pour une cause importante, 64% s’accordent à dire que ses actions méritent d’être connues.

Goodvertising ou greenwashing ?

Pour autant, la publicité vertueuse fait encore beaucoup de sceptiques. Et on ne les blâme pas. Faut-il croire au radical #ChangeonsDeMode des Galeries Lafayette quand le textile est la deuxième industrie la plus polluante au monde ? Que penser des engagements écolos de Pornhub quand la pornographie génère près de 82 millions de tonnes de CO2 chaque année ?

Le constat est clair : au-delà des promesses de marques et des revirements de positionnement, les Français attendent surtout des preuves. Alors que la moitié d'entre eux (49%) estiment que la communication « for good » correspond à du greenwashing, ils ne sont que 23% à estimer qu'elle se transforme en mesures concrètes dans la réalité. À noter que 62% des Français estiment que cette communication est faite par intérêt d'image ou pour améliorer la réputation d'une marque. 

Oui à une communication plus vertueuse, à condition qu'elle ne fasse pas office de cache-misère !

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