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Baby be my guest, Spider-Man!

Le 2 avr. 2014

Spider-Man est l'invité surprise de la campagne Baby & Me d'evian. Retour sur une collaboration inédite qui intègre le super héros 2014 à la plateforme de marque d'evian. Interview.

 

evian s’offre un invité de renommée internationale. A l’occasion de la sortie de The Amazing Spider-Man 2 au cinéma, la marque dévoile ce jour une nouvelle version de sa campagne Baby & Me dans laquelle Spider-Man est la vedette.

Laurent Houel, directeur de la marque evian, Marielle Durandet Vice-présidente de BETC et Filip Nilsson, directeur de création chez BETC, nous ont parlé de ce nouveau film, de cette aventure.

 

Comment êtes-vous parvenus à intégrer Spider-Man à Baby & Me? Songiez-vous à ressortir un film aussi rapidement ?

Laurent Houel: Dans la division Eaux de Danone, nous avons de temps en temps des réunions internationales où toutes les marques sont réunies. Ces réunions sont destinées à partager nos innovations, nos activations de marques, ce qui fonctionne ou non, et font l’objet de présentations en amont. Il y a donc neuf mois, au moment de la sortie de Baby & Me, des personnes de la partie corporate/com chez Sony sont venues nous parler de la sortie prochaine de The Amazing Spider-Man 2. Elles sont revenues sur l’opus n°1.

Notre attention s’est portée sur le côté transgénérationnel de Spider-Man, il plait à tout le monde, c’est une icône de la pop culture. Sony nous a donc offert la possibilité de conclure une licence mondiale dans le cadre de ce lancement. Au-delà de la licence à utiliser sur les bouteilles, je pensais, à l’époque, réaliser une campagne print en intégrant le super héros sur Baby & Me, comme nous l’avions fait pour Maria Sharapova, une star au même titre.

Puis voilà, j’en ai parlé à Marielle Durantet. L’agence a aimé l’idée et a proposé de faire un film. Oui, nous étions étonnés qu’il y ait un film si rapidement ...


Marielle Durandet :
Oui, c’est vrai, généralement nous en sortons un tous les deux ans environ. Là, il arrivait un peu tôt dans l’agenda mais il aurait été dommage de laisser passer une chance pareille.
Spider-Man, d'abord, c’est un média formidable, il circule autour du monde à la vitesse de l'éclair ; nous arrimer à lui, nous intéressait. Ils étaient d'accord chez Sony pour que cela ne soit pas juste une licence plaquée sur une marque, mais pour que Spider-Man vienne dans la campagne Evian, rentre dans notre histoire.
Nous venions de lancer Baby & me, donc nous ne souhaitions pas passer à autre chose. Du coup cela donne une campagne plus large avec un invité spécial, mais qui lui aussi est confronté à cette même histoire.

Laurent Houel: Cela fait une autre histoire à la fusée Baby & Me, d'où le lancement d’un trailer présentant The Amazing Baby & Me 2 et le choix de ce traité très cinématographique. Nous nous sommes appropriés tous les codes du cinéma et nos contacts chez Sony ont vraiment joué le jeu.

Filip Nilsson: A la présentation des story-boards, les équipes de Sony semblaient très emballées. Elles ont réalisé qu’elles pouvaient intégrer toute la puissance de la campagne Baby & Me. 150 millions de vues, même pour Sony c’est important. Nous les considérons comme un média et c’est réciproque.

 

Les marques créent de plus en plus de collaborations,  celle-ci semble inédite de par son engagement ?

Filip Nilsson: Oui ce n’est pas une licence normale, mais la campagne evian n’est pas une campagne normale non plus.

Il y a très peu d’exemples dans le monde de campagnes de marque qui deviennent si globales et si appréciées. Il y a eu Nike avec Write the futur peut-être à l’époque. Ce qui est intéressant c’est qu’il s’agit généralement de marques américaines, evian est une marque française.

 

Spider-Man fait partie de notre univers, nous avons grandi avec les héros Marvel, c’est donc étonnant de le découvrir jeune, Sony et Marvel ont accepté l'idée?

Laurent Houel: On détourne avec la bénédiction de Marvel et de Sony, une icône de la culture pop. Outre l'aspect succès de la campagne, l'aspect culturel est intéressant.

Marielle: On le montre comme on ne l'a jamais vue, c’est en ce sens qu'elle devient evian.

Filip Nilsson: Cela démontre exactement où nous en sommes aujourd'hui dans la communication.  On peut tout faire du moment que le contenu est vraiment intéressant. Là, il y a la rencontre de deux icônes. En ce moment, il y a très peu de frontières entre ce qu’est la pub et la pop culture, cela se mélange.


Est-ce du brand content? Ne pensez-vous pas qu’il y a un souci de définition autour du terme brand content?

Marielle Durandet: Les frontières sont floues et nous travaillons en tant que publicitaires avec des talents publicitaires, autour de la table, avec une démarche publicitaire avant tout. Nous savons qu’il y a très peu de média et que les contenus doivent circuler tous seuls, que le consommateur aille le chercher, qu’il le partage.

Laurent Houel: Vous avez raison sur la définition du brand content. Ce qu’il y a de passionnant dans ce que nous sommes en train de faire, et c'est le cas pour tous les marketeurs, c’est que nous sommes en train d'inventer. Il n y a pas de règles édictées.
Nous testons, essayons. Le digital permet d'apporter beaucoup plus de contenu sur une marque par rapport à ce que nous faisions auparavant. Bien sûr nous avons toujours besoin de la télévision mais aujourd'hui on apporte un trailer, un 75 secondes, des images sur toutes les plateformes. Nous débutons sur Snapchat,  il y a deux ans, cela n'existait pas.

Cette campagne sera sur Twitter, Instagram, Facebook, Pinterest nous y adaptons les contenus et nous y réinventons tout en permanence.

 

N’est-ce pas tout simplement de la communication intégrée ?

Filip Nilsson: C'est le rêve de tout le monde. Tout le monde en parle mais il existe très peu d'exemples.

Laurent Houel: Sur Instagram, nous avons choisi de dévoiler des images du making-of du bébé Spider-Man alors qu'il n’existe pas, puisque c'est une créature post produite... Tout ce qu'on fait tend à prouver qu'il existe car il était sur le plateau, il regarde ce qu'il se passe, à côté du grand Spider-Man. Notre discussion avec Sony portait sur le choix d'Instagram que nous avons justifié pour son côté instantané du shooting, le behind the scenes, ce n'est pas une photo de making-of classique.

 

Que retirez-vous de cette collaboration?

Laurent Houel: C’est une réelle opportunité, nous avons eu la chance que les équipes de Sony soient réellement impliquées. Sony participe au lancement, ils vont poster le film sur leurs plateformes. Ils n’ont pas eu une hésitation, ils ont adhéré dès le départ à l'idée créative. Le réalisateur du film a vu le film publicitaire. Ce sont les vrais cascadeurs du film.

C’est un effet boule de neige, plus on parlera d'evian, plus on parle de Spider-Man et vice versa.

 

Marielle Durandet: Mikros a réalisé toute la post-prod de l'animation du bébé. Pour les fils de l’homme araignée, nous avons fait appel à trois professionnels de Los Angeles qui sont les seuls à posséder ce savoir-faire. C'est une véritable collaboration.  Mikros a réalisé un bel exploit, dans le sens où, contrairement aux autres bébés, il n’y avait pas d’expressions faciales : Spider-Man porte un masque, il y avait donc une difficulté de taille pour eux.

 

 

Virginie Achouch

 

 

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