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ALLO RESTO by just eat

ALLO RESTO : créer de la préférence avec Buzzman

Le 25 janv. 2017

Le leader de la restauration en ligne se réinvente pour affirmer ses nouvelles ambitions. Interview.

Gilles Raison, Directeur Général France d’ALLO RESTO by JUST EAT, annonce la couleur : la marque a enregistré une croissance de 40% l’année dernière. Un chiffre à faire pâlir les concurrents, mais qui incarne surtout la volonté de l’entreprise de toujours se dépasser.

Cette année, les lignes bougent. Après un travail de comm’ qui consistait à faire découvrir son activité et le secteur, ALLO RESTO repart en campagne avec une nouvelle ambition : celle de créer de la préférence de marque. « La catégorie s’est largement ouverte », confie Gilles Raison. En parallèle, le groupe a travaillé sur une nouvelle plateforme de communication et une nouvelle esthétique de marque, lancée au mois de septembre au Royaume-Uni. « Mais dans notre marché, on ne peut pas se contenter de dupliquer une prise de parole mondiale : les habitudes diffèrent selon les pays. C’est pour cela que pour rester leader du marché et s’affirmer comme l’acteur préféré des consommateurs, nous avions un besoin créatif fort ».

Après compétition, c’est Buzzman qui remporte le budget. L’objectif : partir des rituels français pour en casser les codes, et coller à la plateforme de marque – making food discovery exciting for everyone. « Nous avions besoin de retrouver cette notion de plaisir autour du repas.

Thomas Granger, Vice-Président de Buzzman, l’explique bien : la commande de repas reste aujourd’hui très fonctionnelle. « Il y a plusieurs cas de figure : je n’ai rien dans mon frigo, le supermarché est fermé, j’ai la flemme de cuisiner, je n’ai pas envie d’aller au restaurant… Ça part toujours d’un sentiment de contrainte ». L’idée de la campagne est claire : remettre de la jubilation et de l’émancipation dans la commande de repas, « ce qui est la réalité du produit ».

Pas faux : avec ALLO RESTO, le consommateur devient très libre dans sa manière de consommer. Un large choix, à (quasi) toute heure du jour et de la nuit, des moyens de paiement multiples… « Nous voulions remettre une action fonctionnelle et contrainte dans un schéma lié au plaisir ». Sans compter qu’en France, le rapport aux repas reste charnel, émotionnel, sensible. C’est de là que part le concept créatif.

Le tout est décliné de façon populaire. « A table » : combien de fois, dans nos vies, avons-nous entendu cet automatisme qui annonce le repas ? Les équipes détournent ce moment charnière. Que l’on mange à table, ou pas, ALLO RESTO est là, pour toutes les occasions, toutes les communautés, tous les appétits, et tous les régimes alimentaires. Une idée qui se cristallise autour de la signature : « C’est bon de commander »…

Dans un film choral, très inclusif, la marque se montre généreuse, sans aliénation, et s’adapte à toutes les situations.

ALLO RESTO by Just Eat - Pub 2017 - C'est bon de commander

Le résultat plaît. « Avant de voir la campagne, nous avions des plans : le rendu nous a poussés à les étoffer », notamment en cinéma. Gilles Raison aime la narration, qui s’adapte aussi bien au salon qu’au grand écran. Pour Thomas Granger, la campagne est la concrétisation d’une jolie collaboration : « elle s’est construite à deux, le mérite ne revient pas qu’à l’agence. Nous avons travaillé ensemble sur un territoire graphique pop pour étendre l’effet des codes, et arriver à un résultat émotionnel ».

Bon appétit…

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