Face à Cash Investigation, les entreprises qui s'en sortent sont celles qui contre-attaquent

Chaque diffusion de l’émission provoque des bad buzz pour les entreprises incriminées. Un cabinet de conseil explique comment traverser cette tempête. 

Depuis 2012, Cash Investigation fait régner la terreur parmi les entreprises qui sont dans son collimateur. Très populaire pour les interviews sans langue de bois d’Élise Lucet, l’émission est bien souvent un catalyseur de colère sur les réseaux sociaux. C’est d’ailleurs ce phénomène de bad buzz que le cabinet d’étude Saper Vedere a analysé sur une douzaine d’émissions aux thématiques variées se déroulant entre 2018 et 2021, et plus de 187 000 tweets.

4 étapes

Pour Mathilde Bordon, directrice du pôle influence chez Saper Vedere, les émissions de Cash investigation s’accompagnent toujours des mêmes phénomènes : l’enquête durant laquelle les acteurs économiques concernés voient arriver les premières questions des journalistes, le teasing de l’émission pendant laquelle Élise Lucet donne des interviews un peu partout, la diffusion du reportage très relayée sur les réseaux et enfin la partie post-émission qui mène à un essoufflement rapide des débats. En fin de compte, la grande majorité des tweets sont générés dans les deux jours qui précèdent l’émission et les deux jours qui suivent. Pour rappel, l'émission Envoyé Spécial sur le glyphosate avait généré une polémique sur plus d'un an.

Quelles leçons à retenir ?

Contrairement à ce qu’on peut penser, il n’y a pas de corrélation entre les audiences de l’émission et le nombre de tweets. Même l’épisode ayant la plus grosse part de marché (12,10 % de parts de marché), ne génère que 33 000 tweets pour 14 000 utilisateurs. L’autre enseignement, c’est que les niveaux de tweets dépendent des communautés qui sont déjà construites en ligne. Une émission sur les dessous du luxe mobilisera beaucoup les militants de la cause animale par exemple. Enfin Mathilde Bordon note que les entreprises qui ripostent médiatiquement à l’émission s’en sortent mieux. C’est le cas de Limagrain, société de production de fruits et de légumes qui a mené une vraie contre-campagne dans la presse, mais aussi sur les réseaux à l’aide de la communauté des agriculteurs. En fin de compte, c’est cette contre-attaque qui ressort le plus sur le moteur de recherche Google une fois la polémique retombée.