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Tendance médias : des marques à la peine et de nouvelles pratiques qui émergent

© George Dagerotip

Quoi de neuf sur le front des médias ? Malgré les tensions économiques et les guerres d’influence, le journalisme continue de se transformer pour ne jamais cesser d’informer.

Cet article est extrait du Livre des Tendances 2023 de L'ADN, 20 secteurs clés de l'économie décryptés.


Comme tous les ans, on peut compter sur le Reuters Institute for the Study of Journalism pour prendre le pouls de notre rapport à l’actualité. Après le regain de confiance qui a boosté la presse quand la pandémie nous tombait dessus en 2020 (et avec elle, notre besoin de comprendre ce qui nous arrivait), l’édition 2022 du rapport dévoile une nouvelle facette de notre relation aux médias. Et celle-ci se place sous le signe de l’évitement.

Fuir l’information comme le Covid ou la guerre

Ainsi, aujourd’hui, 38 % de la population mondiale évite sciemment de se confronter à l’actualité, contre 29 % en 2017. Parmi les pays les plus frappés : le Brésil (54 %), la Grande-Bretagne (46 %), les États-Unis (42 %). La France pointe à 36 % d’ « évitants ». Certaines raisons sont attendues : une actualité jugée trop répétitive, des informations trop anxiogènes – on fuit l’information comme la peste, le Covid ou la guerre… On peut aussi se sentir submergés par l’ « infobésité ». Autre motif, plus surprenant : les difficultés à lire et à comprendre l’information – notamment dans une frange de la population jeune, habituée à consommer l’actualité par les réseaux sociaux ou le bouche-à-oreille.

Une lassitude qui rend les lendemains de pandémie difficiles pour la presse. Pour certains titres indépendants, il y va même de leur survie. Prenez Canard PC : pour ce magazine papier dédié aux jeux vidéo – secteur florissant s’il en est –, les difficultés s’accumulent. Outre les changements d’usages issus de la pandémie, la concurrence des streamers qui chroniquent les jeux s’est accélérée. Les pénuries en matériel informatique ont eu des conséquences funestes : moins de nouveautés à traiter d’un point de vue éditorial, mais aussi moins de besoins publicitaires pour les annonceurs. Par ailleurs, la crise du papier, la hausse du prix de l’impression, ont augmenté les coûts. Résultat de ce cumul : le titre culte a été contraint de réduire sa pagination et de se séparer de trois collaborateurs.

Garantir un « journalisme indépendant et tenace »

Du côté de la presse en ligne, ce n’est pas beaucoup plus simple : tout le monde n’est pas le New York Times (8,8 millions d’abonnés à fin 2021, dont 90 % en numérique) ou Le Monde (500 000 abonnés à fin 2021). Après vingt-deux ans d’existence, le site d’actualités tech Next INpact se déclarait « en réel danger de mort », selon un édito de juin dernier qui détaillait « une situation financière très difficile ». Le pure player fait appel à son lectorat et à sa communauté pour relancer les abonnements, faire un don ou devenir mécène. Il évoque la création d’un fonds de dotation, destiné à garantir l’indépendance du titre, à l’instar de Mediapart ou de Libération, ce dernier cherchant, lui, 14 millions d’euros pour continuer son redressement. Il les a trouvés auprès du milliardaire tchèque Daniel Kretinsky. Le patron du groupe de presse Czech Media Invest (CMI) continue ainsi, via sa branche française, de se diversifier dans le secteur. Déjà propriétaire, entre autres, de Télé 7 Jours, Elle ou Marianne, il vient de mettre la main sur le trimestriel de prospective Usbek et Rica et de rentrer au capital du studio de podcasts Louie Media.

Pour le site Les Jours, il s’agit d’engranger 1 500 abonnements de plus, pour rester à l’équilibre et garantir son « journalisme indépendant, tenace et sans publicité ». L'été dernier, la cofondatrice Isabelle Robert indiquait dans « Club Indé » , émission produite par Arrêt sur Images, comment la campagne présidentielle, habituellement favorable aux médias, avait produit une « fatigue démocratique » qui a détourné les gens des médias. Stratégie de l’évitement, vous disait-on. Le même Arrêt sur Images qui accusait 800 abonnés de moins en 2022, tandis que Mediapart en perdait 2 % en 2021, avec 213 500 abonnements payants.

Vers la fin des cookies tiers

La cession d’Unify, pôle de médias numériques du groupe TF1, au très controversé Reworld ne fait que confirmer la difficulté des médias traditionnels, et même pour les plus solides, à trouver leur rentabilité. On parle ici de marques digitales aussi populaires que Doctissimo, aufeminin, Marmiton, Les Numériques, Gamekult (dont la rédaction a depuis démissionné suite à ce rachat), Beauté Test… fortes de 25 millions de visiteurs uniques mensuels. En décembre 2020, TF1 avait passé une dépréciation de 75 millions d’euros sur Unify, qui affichait une perte de 2,3 millions d’euros en mars 2021. Cette entité a été construite à coups de coûteuses acquisitions, sur la base de business models très optimistes : dans une enquête, le magazine Capital rappelait le rachat d’aufeminin pour 328 millions d’euros, soit 18 fois son excédent brut d’exploitation, contre 10 à 12 fois en moyenne pour ce genre d’opération (selon Les Échos) ou les plans d’affaires irréalistes de Minutebuzz qui avaient présidé à l’acquisition de la plateforme de vidéos courtes.

À noter aussi, la cession par TF1 de l’adtech Gamned! – au moment où la publicité en ligne s'apprête à prendre un virage majeur, celui de la fin des cookies tiers. Déjà en place sur Firefox ou Safari, le blocage de ces identifiants, permettant ciblage et retargeting publicitaires, devrait, après plusieurs reports, être actif sur Google Chrome mi-2024. Parmi les « évolutions réglementaires et technologiques » qui pèseront aussi sur le marché, le cabinet Oliver Wyman cite dans son baromètre de l’e-pub les règlements européens d’encadrement des géants de la tech DMA et DSA, la loi Climat et Résilience, ainsi que la suite des mises en demeure de la CNIL contre l’usage de Google Analytics – qu’elle estime non conforme au RGPD. Avec la récession économique annoncée, la publicité digitale devrait connaître un ralentissement de sa croissance en 2022, + 14 % vs 24 % en 2021. En attendant, après l'épisode de la fusion avortée TF1/M6, la filiale de Bouygues continuer de se recentrer sur son core business audiovisuel historique, de la production, avec Newen Studios, à la diffusion, notamment streaming, avec le lancement de MyTF1 Max, plateforme payante et sans publicité.

Noyautage de grands médias français

Et pourtant, au moment où les crises – sanitaire, écologique, géopolitique, économique, démocratique – se succèdent et s’enchevêtrent, peut-on envisager une presse sans journalistes ? Car, dans un monde qui se polarise, les guerres d’influence se mènent désormais dans les plus grands médias, en noyautant de façon organisée leurs espaces « collaboratifs ». Une affaire révélée par le journal Fakir, puis Mediapart, où l’on découvre comment la « société d’intelligence économique, d'affaires internationales et de cybersécurité » Avisa Partners a passé commande auprès de rédacteurs (sous pseudo) de billets favorables aux affaires de ses clients, multinationales ou États étrangers. Des posts de blog publiés sous de fausses identités, sur des espaces comme Le Club de Mediapart, le site AgoraVox ou encore les espaces débat du Huffington Post. Mediapart a ainsi identifié et retiré du Club 634 de ces « articles d’opinion ». Et l’enquête « Uber Files » , révélée par Le Monde, recense 19 papiers à la gloire de la société américaine sur 13 sites d’information (Challenges, Les Echos, JDN, etc.) en 2014, au moment même où la bataille entre VTC et taxis faisait rage.

Profiter d’espaces participatifs, souvent mal distingués par les internautes, et ne proposant généralement pas de modération, pour pousser un agenda, torpiller un rival ou noyer des informations gênantes avec un peu de flooding : des pratiques de manipulation qui ne risquent pas d’améliorer la confiance dans les médias et les journalistes… et font aussi le lit de la précarité grandissante de la profession. Selon Jean-Marie Charon, coauteur d’Hier journalistes. Ils ont quitté la profession (Entremises, 2021), 57 % des pigistes touchent moins que le Smic brut. L’insécurité financière ajoute au désenchantement des journalistes, qui flirtent souvent avec le burn-out – ainsi que l’illustre une enquête du Monde consacrée au « planning » mis en place à Radio France, notamment dans ses stations locales. Un système dont la maison ronde vient d'annoncer la refonte, sous la pression de jeunes journalistes réunis en collectif.

L’OSINT renouvelle le récit de guerre

Mais, si les professionnels de l’information souffrent, on voit émerger, dans les circonstances dramatiques du conflit en Ukraine, un nouveau type d’observateurs. Des internautes, souvent jeunes, se prennent de passion pour la pratique de l’OSINT (Open Source INTelligence, ou renseignement en sources ouvertes). Ils écument les réseaux à la recherche de l’information disponible et l’analysent de façon collaborative, avec le frisson revendiqué d’être les premiers sur l’info et témoins de l’histoire : vidéos amatrices postées sur les réseaux, cartes des avancées des troupes russes mises à jour toutes les heures, analyse du type de munitions utilisées ou bien encore décryptage des conversations radio… Et il y a de quoi faire, avec un conflit capté en temps réel par les militaires et les civils depuis leurs smartphones. Des comptes francophones comme Coupsure ou CasusBelli ont ainsi vu leur audience exploser, malgré les risques que comporte la pratique : désinformation, mise en danger de civils, divulgation des visages des prisonniers de guerre, etc. Une nouvelle discipline, dont on sait qu’elle suivra désormais tous les théâtres d’opérations mondiaux, et qui soulève de nombreuses questions éthiques en conséquence.

Du journalisme d’investigation, une écriture incarnée ne craignant pas de verser dans le récit intime, c’est ce qui fait le succès de la « narrative non-fiction ». Ce genre, inauguré dans les années 1960 par Truman Capote avec le cultissime De Sang-froid, est aujourd'hui particulièrement prisé par les news magazines. Format de prestige, vecteur de différenciation, il leur permet de s’extraire du joug du temps réel pour se placer dans le temps long. Un investissement, certes, dont le retour peut être efficace : on pense aux dix pages de récit-reportage d’Emmanuel Carrère pour L’Obs, ou à « Au commissariat, un an au cœur de la police » , de Mikaël Corre pour La Croix Hebdo (Bayard Presse). Outre le rayonnement de ces formats, les retombées business sont là avec, pour « Au Commissariat », des ventes multipliées par 2,5 par rapport à un numéro classique et une hausse des abonnements en ligne, selon Bayard à Stratégies. Le fil peut même se tirer jusqu’à la diversification : après avoir fait l’objet d’un livre, « Dupont de Ligonnès », le phénomène de l’été 2020 pour Society (SoPress) en deux numéros vendus à plus de 400 000 exemplaires, devrait être adapté en série pour diffusion en 2024.

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