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Deux personnes trinquent avec deux bières
© Wil Stewart via Unsplash

UGC : alors que les influenceurs divisent, les utilisateurs rassurent

Sampleo
Le 7 nov. 2019

La méfiance de plus en plus forte des consommateurs vis-à-vis des messages portés par les marques a entraîné le déclin de la publicité traditionnelle. Même son de cloche du côté des messages portés par certains influenceurs. Et si l’UGC était la solution ?

Le placement de produits, une liberté de parole parfois compromise

Même si 63% des 18-34 ans ont plus confiance dans les influenceurs que dans les marques, quand un influenceur fait la promotion d’un produit en échange d’une contrepartie, son objectivité peut être questionnée. Il est, en quelque sorte, « redevable » envers la marque et devient alors un canal de communication comme un autre.

Par ailleurs, même si des règles de transparence strictes sont édictées par les organismes de contrôle (comme l’ARPP), un utilisateur ne pourra jamais être certain qu’un message rémunéré porté par un influenceur est authentique sauf si, bien sûr, il s’agit de marques qui correspondent à son univers d’expertise et qu’il en va donc de la confiance envers sa propre communauté.

C’est en partie pour cela qu’en janvier 2019 les youtubeuses EnjoyPhoenix et Horia ont déclaré refuser de recevoir tout type de produits sans lien véritable avec leur univers.

Le grand retour des UGC (User Generated Content)

Plutôt que de se tourner exclusivement vers les influenceurs, certaines marques s’intéressent donc aussi à un autre public : les utilisateurs. Le phénomène n’est pas nouveau. Et il a grandement été accéléré par les réseaux sociaux : les consommateurs sont régulièrement producteurs de contenus. Et ces contenus (UGC) prennent plusieurs formes.

Le plus simple : les avis d’utilisateurs

Ça peut sembler être la base, mais il ne faut surtout pas sous-estimer les avis laissés par les consommateurs sur les produits. Le groupe espagnol PUIG, spécialisé dans la parfumerie a pu constater leur efficacité. La génération d’avis consommateurs et de notations de produits a permis au parfumeur de rassurer ses consommateurs. En effet, l’achat en ligne ne permettant pas le test produit, 68% des clients souhaitent pouvoir consulter les avis de leurs pairs. De plus, la génération en grande quantité d’UGC a permis à la marque de développer sa stratégie SEO et d’améliorer la position de ses fiches produit sur les moteurs de recherche. In fine, ces deux leviers de conversion ont engendré une augmentation des ventes.

La plus sociale : le blind test

Le brasseur alsacien 1664 tenait à rassurer le consommateur sur le goût de sa bière sans alcool tout en développant sa notoriété. Pour ce faire la marque a envoyé à 6 000 consommateurs son produit. Ces derniers devaient deviner si la bière contenait de l’alcool ou non. Et l’opération fût un véritable succès ! À la fin de la campagne, 25 000 UGC ont été générés sur les réseaux sociaux et 91% des personnes ayant testé le produit ont indiqué avoir l’intention de le racheter.

La plus ludique : une chasse au trésor

Quant au Chinois Huawei, la sortie de son nouveau téléphone Honor 8X a été l’occasion d’engager 80 micro influenceurs high-tech, pour organiser une chasse au trésor avec leur communauté. Les utilisateurs devaient suivre les différents indices partagés sur les stories Instagram des influenceurs. Cette opération a permis de développer une campagne multi-pays interactive entre les influenceurs et leur communauté.

Les UGC, un véritable levier de conversion online et offline

Là où une communication de marque peut semer le doute, les UGC ont plutôt tendance à rassurer le consommateur. En online, on observe une augmentation de 106% du taux de conversion sur les clients qui interagissent avec des UGC. De même, la conversion offline est améliorée avec l’effet ROPO (Research Online Purchase Offline). En effet, 90% de consommateurs ayant acheté en magasin ont réalisé une recherche sur internet en amont. À noter : les contenus visuels ont le taux d’engagement le plus fort. Les stories sur Instagram sont par exemple très sollicitées par les marques.

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