Les 4 enseignements d’une campagne d’influence marketing qui aurait pu mal tourner

La réussite, ou non, d’une campagne d’influence marketing tient à peu de choses. Voici 4 conseils à suivre. Un témoignage de l’agence Reech.

Le monde de l’influence marketing est encore une terra nova. Chaque jour, on y découvre de nouveaux acteurs, des stars, et leurs bad buzz et des réseaux naissants. Pourtant, la question de la mesure de l’impact et du choix des influenceurs•euses reste flou pour de nombreuses marques.

Après trois ans d’expérience, et des centaines de campagnes, nous avons vu notre métier évoluer et se structurer (voir ici les recommandations de l’ARPP sur la communication d’influenceurs et marques). Nous apprenons tous les jours que rien n’est jamais acquis. Parfois à nos dépends. Dans ce secteur en perpétuelle évolution, une campagne peut être mise en péril à cause de détails.

Voici les enseignements que nous avons tirés d’une campagne qui a failli mal tourner.

#1 – Formalisme vs culture de l'informel : dans la relation marque-influenceur•euse, attention au choc des cultures

Au début, le brief était clair : un client du CAC 40 nous sollicitait pour réaliser une campagne à destination d’une cible jeune. Le parti-pris ? Réaliser un vlog avec de jeunes influenceurs pour le publier sur le compte de la marque, comme un spot. Jusque-là, la situation restait plutôt classique : un tournage, des contraintes, des frais conséquents engagés. Nous devions jouer notre rôle d’agence et sélectionner les profils d’influenceurs•euses pertinents pour la marque.

Mais rapidement, les premières distorsions sont apparues. Côté marque la décision d’une co-écriture du script avec les créateurs et créatrices de contenu était actée. Dans la pratique, « co-écriture » ne signifie pas la même chose pour un jeune créateur de contenu qui a l’habitude d’avoir une liberté totale et qui est surtout un créatif passionné, que pour une marque. D’un côté l’attente était celles de réunions, avec des échanges consignés par écrit, une linéarité ; de l’autre, l’habitude d’échanger de manière informelle, parfois même par texto. S’il y a un enseignement à tirer de cette situation c’est bien celui-ci : les règles de fonctionnement d’une marque contrastent parfois avec les habitudes des créateurs et créatrices de contenu ! Ce “choc de culture” doit être bien expliqué à la marque et aux influenceurs pour ne pas devenir une source de conflits et d’incompréhension.

#2 - Toujours prévoir une assurance pour se prémunir des annulations de dernière minute

Cette première zone de friction entre la marque et les influenceurs•euses a eu un effet boule de neige. Les influenceurs-•euses ont commencé à prendre peur pour la suite. Alors même que le tournage était prévu et les hôtels réservés, l’un des influenceurs stars a envisagé d’annuler l’opération, quelques jours avant son lancement. De leur côté, il faut imaginer qu’ils sont très sollicités et ne manquent pas de demandes de partenariats. Certain•es ont même une position pivot face aux marques. Le risque d’annulation est non négligeable. Si certaines opérations peuvent être reportées, dans d’autres cas, le moment de communication et les frais engagés ne peuvent pas autoriser le report. Et, en l’absence d’un cadre très précis pour pallier ces désagréments, les conséquences financières peuvent être beaucoup plus importantes. Il faut donc impérativement prévoir un cadre précis pour encadrer ce genre de problèmes. Il existe des assurances « no show », qui sont d’ailleurs fréquemment utilisées dans le cinéma. En tant qu’agence, nous nous y intéressons maintenant de plus en plus pour certaines typologies de campagnes.

#3 - Rémunération : attention aux problématiques de cession des droits d’auteurs !

La question de la rémunération est elle aussi cruciale, bien qu’encore encadrée de manière très floue (nous nous sommes d’ailleurs lancés pour tenter d’apporter une solution à ce problème). Encore aujourd’hui, la question de la cession des droits d’auteur sur les contenus créés par les influenceurs est souvent rapidement traitée. On la considère comme évidente et forcément intégrée à la rémunération de l’opération. Cependant, il y a un monde entre le fait de prendre les contenus produits par les créateurs et créatrices, pour les publier tel quel sur les réseaux sociaux de la marque, et les « brander », les sponsoriser voire les mettre en PLV dans la France entière. Ce décalage peut entrainer des tensions dans la relation entre la marque et les influenceurs•euse. Dans ce cas précis, l’agence doit jouer son rôle d’intermédiaire pour permettre de trouver un terrain d’entente commun (ce qui est toujours plus compliqué a posteriori).

#4 - Agences vs Agents : les deux rôles sont distincts et complémentaires

Après avoir beaucoup réfléchi aux rôles des maillons centraux de la chaîne entre marques et créateurs•ices de contenus, nous pensons qu’il faut redéfinir le rôle des agences et des agents. Force est de constater qu’aujourd’hui, les rôles et périmètres d’action de chaque côté ne sont pas suffisamment définis. D’un côté l’agence : elle se situe plutôt côté marque. Elle joue un rôle de mise en relation et, surtout, de conseil (avec qui travailler ? pourquoi ? pour quel type de contenus ? avec quel ROI ? ). De l’autre les agents : ils se situent plutôt du côté des influenceurs•euses. Ils sont en charge de défendre leurs intérêts et de leur permettre de faire le bon choix pour leur carrière (comment travailler sa ligne édito ? quels partenariats accepter ? )

Agences et agents sont deux types d’interfaces différentes qui doivent collaborer en bonne intelligence : cadrer tous les détails d’un partenariat, aborder les points de friction et trouver des compromis afin que la relation entre la marque et l’influenceur reste fluide. La situation que nous décrivons ici n’est pas un cas particulier lié aux parties prenantes. Chacune d’entre elles avaients d’ailleurs des attentes légitimes. Néanmoins, elle illustre une réalité : le travail d’évangélisation est fondamental, et nos métiers ne cessent de se construire chaque jour !

Image de Une : Getty Images