habillage
premium
premium
deux chaussures sur deux moquettes différentes
© Joshua Coleman via Unsplash

L’inspiration, nouvelle pierre angulaire des relations entre les marques et les consommateurs

Le 24 oct. 2019

Les consommateurs veulent toujours acheter... mais ne pensent pas forcément aux marques. Alors comment les marques peuvent-elles regagner en considération ?

On a une bonne et une mauvaise nouvelle. La bonne nouvelle, c’est que la volonté d’achat des consommateurs a évolué, mais qu'elle est toujours là. La mauvaise, c’est que les marques ne font plus partie de l’équation, ou presque. Sur Pinterest par exemple, 97% des recherches ne comprennent aucun nom de marque, l’utilisateur étant surtout en phase de considération active. Pourtant, 74% des consommateurs français souhaitent pouvoir réaliser leurs achats n’importe où et à tout moment. Cela s’appelle le ATAWADAC, pour any time, anywhere, any device, any content.

Alors, comment ces dernières peuvent-elles profiter de la tendance ? Comment peuvent-elles être considérées avec égard et plaisir ? On a cherché à en savoir plus à l’occasion du petit-déjeuner/conférence « Pourquoi l’avenir est aux marques inspirantes ? » organisé par Pinterest et L’ADN et qui a réuni Erwan Soquet (directeur marque chez Leroy Merlin) et Adrien Boyer (regional general manager France, Europe du sud et Benelux chez Pinterest).

En finir avec la publicité intrusive

Chaque jour, un Français voit en moyenne 1 200 publicités. Une chaîne de télévision privée en diffuse au maximum 4h48 par jour. Or, l’annonce frontale est aujourd’hui considérée comme bien trop intrusive (coucou les pop-up), comme le confirme le recours aux adblocks (bloqueurs de publicité). Pour Erwan Soquet, ce nouveau contexte change la donne : le but est désormais « de ne pas brusquer les gens. Il faut les accompagner dans la douceur ».

 « Il est difficile aujourd’hui, de faire un focus groupe ou une étude sans que les individus déclarent se sentir complètement saturés d’informations, en constante interruption. La publicité a aussi une grande part de responsabilité », souligne Adrien Boyer. Fini le matraquage, les marques doivent changer de stratégie et miser sur la personnification, en tenant compte de l’humanité et des sentiments des clients.

Connecter les émotions

Objectif : donner envie, intéresser. L’acte d’achat ? Oublié (ou presque) ! Mais pour cela, il est nécessaire d’aller à la rencontre des consommateurs, de nourrir leur appétit, leur curiosité et leurs émotions. L’inspiration devient un moteur plus qu’essentiel. Pour Adrien Boyer, « l’inspiration est un besoin fondamental de la nature humaine. Parce qu’on la définit comme une affluence d’idées qui stimulent l’imagination et la créativité ».

Alors que 9 utilisateurs sur 10 veulent acheter sur Pinterest, une étude réalisée par l'agence marketing InfluencerDB pour l’ensemble du secteur de la publicité, montre que le taux d’engagement des publicités passerait de 4% en 2016 à 2,4% au 1er trimestre 2019. C’est pour cela que « les marques cherchent à développer leurs connexions émotionnelles avec l’utilisateur et à développer cette capacité d’inspiration », analyse Adrien Boyer. Une idée partagée par Erwan Soquet : « Aujourd’hui, nous mettons en avant via le digital notre inspiration et notre savoir-faire d’inspirateur. Ce que nous faisions de manière plus classique avec notre pastille télévisuelle Du côté de chez vous. Le digital nous permet d’être plus proche des clients, que nous appelons désormais "habitants". L’inspiration se propage de manière plus transverse et moins descendante ».

Changer ses contenus pour inspirer

Les marques et les plateformes développent de plus en plus de contenus proches des aspirations et des centres d’intérêts. « Avec Leroy Merlin, nous nous efforçons de produire du contenu utile », ajoute Erwan Soquet. La marque a justement travaillé avec Pinterest pour développer de nouveaux contenus. « Comment faire évoluer des produits dans des scènes ? Comment les contextualiser ? Comment mettre ces scènes en connexion avec un besoin adapté à un utilisateur ? C’est ce que nous cherchons à faire pour ensuite solliciter un engagement de l’utilisateur sur cette inspiration », décrit Adrien Boyer.

La plateforme va même plus loin. « Dans notre quotidien, nous n’avons pas assez d’inspirations qui nous permettent de passer à l’action. Nous avons donc lancé "catalogue", qui permet aux marques d’uploader sur la plateforme leurs produits qui seront ensuite, grâce au machine learning, mis en perspective », conclut Adrien Boyer. Une nouvelle philosophie qui tend à transformer le parcours utilisateur.

Pour aller plus loin

> Slow Content : ne laissez pas la data décider à votre place
> Goodvertising : les Français sont-ils dupes ?
> Publicité responsable ou coupable ?

Vincent Thobel - Le 24 oct. 2019
premium2
premium1

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.