La pandémie a largement bouleversé nos rapports aux réseaux sociaux. Les marques vont devoir s'adapter à cette nouvelle donne dans les années à venir.
Comme chaque année depuis 13 ans, Frédéric Cavazza, directeur du cabinet de conseil et formation SYSK, propose sur son blog un panorama des médias sociaux. Avec une année 2020 riche en bouleversements, ce dernier expose la nouvelle donne de nos usages numériques et la manière dont les marques vont devoir s’adapter pour espérer toucher des communautés de plus en plus segmentées. Passage en revue.
Les médias traditionnels largués
On le sait bien, le trio YouTube, Facebook et Instagram a largement profité de la pandémie pour asseoir sa domination dans le paysage médiatique. Pour Frédéric Cavazza, ces plateformes ont maintenant dépassé les médias traditionnels en termes d’audience, de diversité de formats et de mécanismes de monétisation plus souples, avec notamment la montée de l'économie des créateurs. La contrepartie de ce fabuleux potentiel ? L'horizontalité totale des échanges qui finit par donner beaucoup d’importance aux extrémistes, complotistes et trolls de tout poil.
Microvidéos, son et argent : les nouveaux usages
Au rang des nouveaux usages qui ont explosé pendant la pandémie, impossible de passer à côté de l’avènement des microvidéos. Popularisé par TikTok, ce format se retrouve sur l’ensemble des plateformes. Mais le travail de récupération des utilisateurs plus jeunes sera long pour les acteurs historiques qui sont boudés au profit de l’application de ByteDance. Frédéric Cavazza note aussi la montée en force du podcast live, avec le succès (éphémère ? ) de Clubhouse et l’arrivée de nouveaux services comme Spaces sur Twitter ou Sound Byte sur Facebook. Enfin, la monétisation des audiences via Patreon, Substack ou OnlyFans dessine la montée d’un web à deux vitesses, avec du contenu plus exclusif et payant. L’auteur note aussi la place de plus en plus importante du jeu vidéo dans le temps de cerveau disponible. Cette industrie, qui génère 300 milliards de dollars en 2021 réinvente les espaces sociaux au sein du web pour capturer toujours plus d’attention.
Quel impact pour les marques ?
Frédéric Cavazza dresse plusieurs enseignements essentiels pour les annonceurs voulant tirer leur épingle du jeu. Le premier consiste à produire du contenu exclusif et bien adapté pour chaque plateforme. Dans un milieu ultra concurrentiel, ceux qui ne respectent pas la culture des médias sociaux sont discrédités d'office. La sponsorisation est aussi devenue une obligation et les marques vont devoir dépenser plusieurs milliers d’euros par mois pour espérer rester visibles. Elles peuvent toutefois accompagner leur publication d’incitation à l’achat grâce aux fonctionnalités marchandes intégrées aux plateformes. La publicité ne peut toutefois pas se faire à l’aveuglette, vu la hausse des coûts, et se doit d’être séquencée en fonction des aspirations des consommateurs à chaque étape du parcours d’achat.
Arrêtez de confier les rênes au stagiaire
L’auteur conseille aussi d’intégrer rapidement une culture du retour sur investissement et une certaine organisation. Avec la multiplicité des plateformes et le plafonnement de leur taux d’adoption, les marques doivent optimiser les coûts de leur campagne. De plus, elles doivent aussi apprendre à faire face aux multiples polémiques et séquences d’indignation qui secouent les réseaux sociaux. Pour cela, Frédéric Cavazza conseille de ne surtout pas paniquer, d’autant que le rythme des shitstorms s'accélère tellement qu’elles sont aussitôt oubliées. Cependant, cette gestion de plus en plus complexe demande aussi des compétences toujours plus pointues. Il est fortement conseillé aux marques de recruter des talents et d’opérer cette gestion des réseaux en interne plutôt que de la laisser aux stagiaires ou à des prestataires externes.
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