habillage
premium1
premium1
3 femmes enlacées les unes aux autres
© Omar Lopez via Unsplash

S’affranchir, se valoriser… ce que désirent vraiment les femmes

Le 7 juin 2019

Sheryl Sandberg, la COO de Facebook ou Bree Van de Kamp ? Ni l’une ni l’autre, répondent aujourd’hui les femmes. Mais alors, que veulent-elles vraiment ? Comment s’adresser aux femmes d’aujourd’hui ? On fait le point avec Prisma Media Solutions, qui a organisé mi-mai une conférence autour des nouvelles féminités.

Des grandes libertés, oui… mais sous contraintes ! 

« La condition féminine contemporaine est une condition duale », explique Camille Froidevaux-Metterie, philosophe. La vie des femmes est un écartèlement au quotidien, résume l’autrice de La révolution du féminin et Le corps des femmes : la bataille de l’intime. Exaltation de la maternité (merci le #happymum !), pression liée à la performance et à la réussite professionnelle, injonction à suivre les normes en matière de mode, de beauté, de sexualité… Les femmes vivent constamment sous le poids, toujours plus lourd, des diktats.

Mais le tableau n’est pas tout noir, il existe une vraie dynamique de réappropriation par les femmes de leur corps. En se libérant elles-mêmes, les femmes jouissent de libertés inouïes. Que ce soit sur le plan conjugal, sexuel ou encore en matière de visibilité du corps féminin, les femmes ont gagné beaucoup de batailles ! Qui est passé à côté des posts Instagram célébrant pilosité, acné, règles ou sex-toys féminins ? Surtout, elles n’hésitent plus à mettre au coeur du débat des sujets qui les concernent directement. Le mouvement #Metoo est passé par là.

Où sont les hommes ?

Plus militantes que jamais quand il s’agit de défendre leurs intérêts, les femmes aspirent pourtant à des relations hommes/femmes apaisées. Surtout les plus jeunes, qui seraient 73% parmi les femmes interrogées à chercher une relation harmonieuse avec les hommes. Nous sommes encore loin du crépuscule de la société patriarcale, mais les femmes restent globalement optimistes sur l’avenir de leur condition. Pour faire face aux résistances du modèle existant, Anne-Cécile Mailfert mise tout sur l’éducation. « Il est essentiel que les hommes travaillent sur eux et sur les messages qu’ils renvoient aux jeunes générations », explique la présidente de la Fondation des Femmes qui est à l’origine d’un spot de sensibilisation à destination des plus petits.

« Les hommes doivent être des alliés et des acteurs de ce combat pour l’égalité », estime de son côté Catherine Reichert. La vice-présidente communication du comité ONU Femmes France travaille à plus d’inclusivité dans les gouvernances des écoles et des universités et n’hésite pas à parler d’« empowerment public ». Et il y a urgence quand on regarde la ténacité de certains préjugés dans nos sociétés occidentales. « On a une seule femme présidente de fédération olympique, c’est pire que dans les entreprises ! », ironise Marie-Françoise Potereau. La présidente de Fémix’Sports, qui s'attaque à la féminisation des instances sportives, fonde tous ses espoirs sur les prochains JO. « Je crois que Paris 2024 est une belle opportunité », souffle-t-elle. 

Si on devait mourir demain…

Trouver sa place dans la société et le métier idéal, être à l’aise dans son identité et dans ses relations… Voilà ce qui compte le plus pour les jeunes femmes. Mais pas seulement ! Elles veulent aussi porter des combats, rester libres et affirmer ce qu’elles sont ! Quant aux femmes de plus de 35 ans, ce qui compte vraiment, c’est se recentrer sur le « mieux-vivre ». Quand on approche de la quarantaine, on souhaite lâcher prise, prendre soin de soi et prioriser sa vie.

Les femmes ont des attentes différentes en fonction de leur âge, mais elles ont pour point commun de se sentir impuissantes face à l’intensité du présent. « Je me pose beaucoup de questions sur l’avenir, je ne vois aucune réponse ni solution valable. On se sent fébrile, fragile, tout peut s’arrêter du jour au lendemain », disent la majorité des femmes interrogées. Un sentiment d’angoisse partagé qui les poussent à adopter des stratégies pour se rassurer. Dans un monde insécurisant, les femmes ont plus que jamais besoin de s’affranchir et d’échapper à la morosité ambiante. Passer du temps avec ses proches, rire, prendre de la distance… place au « smiling rescue » !

Du « mieux que moi » au « moi en mieux »

« 8 heures à l’usine, 5 heures à la cuisine, y a que dans les magazines que les femmes ont bonne mine ! » L’introduction du livre féministe Les Messagères, d'Évelyne Le Garrec, pourrait prêter à sourire si toutes les entreprises offraient aujourd’hui une photographie fidèle de la vie des femmes. Seulement, beaucoup de marques ne jouent pas (encore) le jeu ! Souvent complexées par les femmes idéales vues dans les médias, les consommatrices attendent de l’authenticité et cherchent des représentations plus conformes à la réalité. Ainsi, 80% des femmes interrogées pensent que les femmes dans les médias sont trop réduites à leur apparence.

À l’époque où le « summer body » et le mythe de la « femme forte » meurent sous nos yeux… finies les publicités qui affichent des femmes aux silhouettes Photoshop ! Les femmes sont de moins en moins sensibles aux contenus qui ne les représentent pas. Et l’apparence n’est plus le principal déclencheur dans l’acte d’achat. Sur-informées et adeptes de la transparence, elles veulent désormais que les marques apportent les preuves de leur discours. 

Sens, bienveillance, authenticité, transparence… les marques doivent mettre les aspirations des femmes au coeur de leur raison d’être. Et peut-être, demain, devenir de vraies alliées dans leur combat pour l’égalité ? 

Etude exclusive Storymind pour Prisma Media. Approche qualitative (focus groupe) et quantitative auprès de 700 femmes de 25-64 ans.

ALLER PLUS LOIN

> Dans la pub, le mythe de la ménagère de -50 ans résiste

> Femmes et marques : « nous sommes face à une génération qui a un radar à bullshit surdimensionné »

> Pourquoi la domination masculine est (aussi) problématique pour les hommes

Commentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.