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Une ménagère des annnées 50 en noir et blanc
© George Marks via GettyImages

Dans la pub, le mythe de la ménagère de -50 ans résiste

Le 28 mars 2019

En 2019, on a beau parler inclusivité et fin des stéréotypes de genre, la pub est toujours coincée dans les années 50 (voire avant). Les femmes continuent d’être cantonnées au rôle de la ménagère – parfaite ou non -  pendant que les hommes conduisent de grosses voitures. Une étude Kantar.

La dernière étude AdReaction de Kantar révèle qu’en matière de publicité et de genre, il y a encore du boulot. Beaucoup de boulot. En Europe, 90% des spécialistes du marketing pensent que les femmes sont représentées positivement dans la publicité. Super ! Sauf que lorsqu’on pose la question aux consommateurs et consommatrices, on obtient un résultat très différent. 45% estiment que les femmes ne sont pas représentées correctement dans la publicité. Ça fait quand même un sacré décalage…

La France, mauvaise élève de la parité

Dans l’Hexagone, quel que soit le thème de la pub, les campagnes qui mettent en scène uniquement des hommes sont plus nombreuses qu’ailleurs – 37% en France contre 25% un niveau global. Moins d’une publicité sur cinq accorde autant de place aux deux sexes.

« Le masculin l’emporte sur le féminin », ce n’est pas qu’une règle de grammaire. C’est aussi une règle dans la pub. Sur les affiches et dans les spots vidéo qui font apparaître des femmes et des hommes, les personnages masculins sont 38% mieux valorisés que les femmes. Dans les publicités françaises, les femmes sont donc encore là pour sourire en faisant les tâches ménagères. Tandis que les hommes ont le monopole des figures d’autorité.

Selon l’étude, 50% des femmes dans les publicités ont un rôle de « gentille » - contre 40% des hommes. Les personnages masculins peuvent donc aussi être sympathique - enfin deux fois sur cinq. En revanche, lorsqu’il s’agit de présenter des scientifiques, des médecins ou toute autre figure d’autorité intellectuelle, on peut oublier l’égalité des sexes. 4%, c’est la part des publicités françaises qui mettent en scène des femmes dans de ce type de rôle. Dans la réalité, 46% des médecins sont des femmes. Et parmi les médecins de moins de 60 ans, elles sont même majoritaires (52%). Résultat : les consommateurs affirment que seulement une publicité sur cinq présentent des protagonistes auxquels ils s’identifient. Logique.

Des inégalités de genre qui impactent négativement les marques

C’est dommage pour l’image de la femme, bien sûr. Mais aussi pour les annonceurs. Kantar rappelle que les marques ont tout à gagner à dépeindre et cibler correctement les femmes. L’étude avance un chiffre de 9 milliards de dollars supplémentaires en valeur de marque. Non négligeable.

Pourtant, l’étude AdReaction montre qu’en matière de ciblage, les publicitaires sont encore bien loin de la réalité. 98% des publicités de lessives, produits d’entretien ou de produits pour bébés sont destinées aux femmes. C’est aussi le cas de 4 campagnes sur 5 pour des produits d’hygiène et 78% de celles du secteur de la nourriture. Au sexisme ordinaire s’ajoute le fait que ces ciblages simplistes sont en décalage avec la réalité des décisions d’achat. Selon Kantar, en France, les hommes sont à 88% décisionnaires dans l’achat des courses alimentaires, alors que les femmes sont 75% à prendre des décisions lorsqu’il s’agit de voiture. On n’aurait jamais ça deviné en regardant la télé…

Pour les marques, s’adresser aux femmes comme aux hommes à travers des publicité réalistes, ça vaut vraiment le coup. L’étude Brandz de Kantar Millward Brown le prouve. Les marques qui représentent et ciblent les genres avec justesse rapportent plus. Les marques qui se placent dans un univers exclusivement masculin ont une valeur moyenne estimée à 11,5 milliards de dollars. Le chiffre monte à 16,1 milliards pour celles qui s’adressent seulement aux femmes. Les entreprises qui réussissent à parler aux femmes comme aux hommes affichent une valeur moyenne de 20,6 milliards de dollars. Mais elles ne représentent qu’un tiers des marques.

« Il est évident qu’un travail d’introspection est nécessaire de la part des professionnels ainsi que de leurs clients. Le chemin à parcourir n’est pas simple. Les marques doivent avancer avec précaution et être conscientes de la façon dont elles sont perçues. Certaines marques plus progressistes ont plus de latitude pour remettre en cause les stéréotypes de genre, et elles doivent aussi tenir compte des comportements socio-culturels locaux », explique Anne-Lise Toursel, Directrice de l’expertise Media & Creative de Kantar Division Insights.

Le changement, c’est maintenant ?

Heureusement, certaines marques ont déjà commencé le boulot. Elles n’hésitent pas à déconstruire les stéréotypes associés à la féminité pour (enfin) montrer des femmes qui ont leurs règles, des poils et qui vont même à la selle ! Du côté des hommes aussi, on se souvient de la publicité Gillette qui prônait une masculinité non-toxique et qui a beaucoup fait parler d’elle. Malgré les appels au boycott de certains masculinistes, la marque affichait des ventes de rasoirs en hausse. Comme quoi...

POUR ALLER PLUS LOIN

> Gender marketing : exit les clichés, les consos doivent s'émanciper !

> Siri, Alexa, OK Google... qui est le plus sexiste ?

> Gender fluid : les marques s’y mettent


Méthodologie

L'étude AdReact s'appuie sur l'analyse de 30 000 tests publicitaires dans la base de données publicitaire mondiale « 2018 LinkTM », les réponses de 450 spécialistes mondiaux du marketing, les comportements publicitaires de près de 40 000 consommateurs dans le monde ainsi que l'analyse du capital de marque de plus de 9 000 marques mondiales.

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