Comment Cash Investigation impacte les marques
Début février 2019, Cash Investigation s’attaquait à la pêche au thon. Pendant cette enquête, les méthodes abusives de Petit Navire ont été mises en lumière. Et ça n’a pas laissé la marque indemne en termes de réputation.
Cash Investigation a pour habitude d’afficher en bonne et due forme les géants de l’industrie. Directement interpellés, certains s’excusent mollement. On se rappelle la défense peu convaincante du patron de Coca-Cola, pointé du doigt pour son manque d’efforts en matière de plastique.
D’autres subissent. La dernière entreprise à avoir fait les frais des méthodes d’enquête d’Élise Lucet, c’est Petit Navire. Entre pratiques de pêche abusives et optimisation fiscale, la marque en a pris pour son grade.
Chaque année, plus de 300 000 tonnes de thons sont débarquées aux Seychelles. Ce thon alimente notamment l'une des usines de Petit Navire.
— CASH INVESTIGATION (@cashinvestigati) 4 février 2019
🐟 "Pêche industrielle : gros poissons en eaux troubles" un film de @LegallSophie
➡️ Demain à 21h00 sur @France2tv pic.twitter.com/a8Z2QCT3jV
Et le bad buzz n’a pas lieu que sur la Toile.
Mauvaise réputation
BrandIndex, l’outil de suivi en temps réel et continu des marques et des prises de parole qui leur sont dédiées de YouGov, identifie ainsi qu’avant la diffusion, le score de buzz négatif de Petit Navire était à zéro.
En revanche, dès le 5 février 2019 – jour de la diffusion – les mentions négatives augmentent pour atteindre 3,5%, avant de se stabiliser autour de 3% une semaine après l’émission.
Des intentions d'achat en baisse
Ce qui se passe en télé reste à la télé ? Rien n’est moins sûr : la préférence d’achat en a elle aussi pris un coup. En hausse avant la diffusion de l’émission, elle est stoppée nette dès le 6 février, pour perdre 2,7 points en une semaine.
Nicolas Vanderbiest, spécialiste de la communication de crise, conseille régulièrement les entreprises qui se retrouvent au cœur de scandales. Il regrette les méthodes employées par les émissions du type Cash Investigation. « Les faits sont prouvés, mais leur présentation a toujours quelque chose d’un peu complotiste, analyse-t-il. OK, cela permet au public de s’emparer du sujet, mais ça simplifie complètement le propos. Par ailleurs, on ne présente toujours qu’un seul point de vue. » Résultat, facile de se sentir concerné par un sujet que l’on ne maîtrise pas complètement.
Entre ce que l’on dit et ce que l’on fait…
Le problème, c’est que l’« on a de belles idées en tant que citoyens, mais en tant que consommateurs on est parfois lents à agir », rappelle Brigitte Gothière, présidente de l’association L214 qui se bat pour les droits des animaux. Contactées par nos soins, les équipes de Petit Navire n’avaient pas encore mesuré l’impact réel de l’émission sur les ventes.
Méthodologie
BrandIndex : c’est l’outil de suivi en temps réel & continu des marques et de toutes les prises de parole qui leur sont dédiées. En France, plus de 950 marques sont évaluées de manière quotidienne via notre panel d’environ 225 000 répondants.
Buzz Négatif : au cours des deux dernières semaines, pour quelles marques de l’univers [X] avez-vous vu, lu, ou entendu quelque chose de négatif (que ce soit dans l’actualité, via une publicité, sur Internet ou en discutant avec votre entourage) ? (%)
Préférence d'Achat : quelle est, parmi ces marques, celle que vous seriez le plus susceptible d'acheter ? (%)
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