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Un homme en train de se faire pointer du doigt par quatre mains de femmes
© SIphotography via Getty Images

Pourquoi les entreprises trouvent toujours des excuses à leurs (mauvaises) actions

Le 8 févr. 2019

Ça fait quoi de travailler dans une industrie dont les pratiques scandaleuses sont dénoncées à la une des journaux ? Nous avons posé la question à un communicant de crise et un spécialiste de la transition écologique des entreprises.

« Je suis désolé, je n’ai pas la réponse à votre question. » Ainsi se défendait Mark Zuckerberg, l’œil vide, le sourire mécanique, aux membres du Congrès américain. Nous étions en avril 2018. Le patron de Facebook était sommé de s’expliquer : oui ou non la marchandisation des données des utilisateurs de la plateforme avait-elle abouti à une manipulation de masse lors des élections de Donald Trump ? Évidemment, sa repentance n’a convaincu personne. Accusées, mises au pied du mur, les entreprises peuvent-elles, doivent-elles, continuer à nier, tenter de détourner l’attention, jouer la victimisation ? Est-il encore possible pour elles de refuser d’assumer leurs erreurs ?

C'est compliqué, faut comprendre !

« Tout n’est pas si simple ! » affirme Nicolas Vanderbiest, spécialiste de la communication de crise, qui intervient régulièrement auprès des entreprises qui se retrouvent dans le pétrin. Selon lui, quand un scandale éclate, il vise surtout à intéresser le plus grand nombre, et donc on grossit le trait, on n’explique pas tout. Qui ferait une chose pareille ? Les ONG, dit-il. « Celles qui voudront dénoncer l’huile de palme vont taire toute une partie des enjeux et montrer que l’on détruit l’habitat des orangs-outans. C’est occulter la complexité que cela représenterait pour une entreprise de ne plus se fournir en huile de palme : il faudrait changer une recette, une chaîne de production, trouver de nouveaux partenaires. » Et pourtant, prises dans le tumulte, les entreprises se trouvent contraintes à réagir vite, très vite, trop vite. Inévitablement, il veut bien l’admettre, elles en deviendraient parfois maladroites.

Les faits dénoncés sont prouvés, mais leur présentation a toujours quelque chose d’un peu complotiste

Côté médias, Nicolas Vanderbiest regrette les méthodes type Cash Investigation. « Les faits dénoncés sont prouvés, mais leur présentation a toujours quelque chose d’un peu complotiste. Ok, cela permet au public de s’emparer du sujet mais ça simplifie complètement le propos. Par ailleurs, on ne présente toujours qu’un seul point de vue. » Il regrette un « bashing permanent » - tout en admettant qu’il est normal que les entreprises prennent en compte leur impact sur l’environnement. « Mais est-ce juste que cela soit toujours un journaliste écologique qui pose des questions qui fâchent à un industriel ? On ne leur laisse pas toujours la possibilité de s’expliquer. » Quoiqu’il arrive, selon lui, il serait trop long – et stérile – pour les entreprises de contextualiser les motifs d’accusation, de se justifier par des chiffres ou des bilans compliqués, de partager des stratégies d’action à cinq ans et des plans d’investissement.

Aujourd’hui, ce sont les tweets qui font office de communiqués de presse ou d’excuses. Alors on dit pardon, et on montre que l’on a compris la leçon. Pas toujours convaincant ? « Les réponses sont maladroites parce qu’elles sont spontanées. » À leur décharge, l’agenda des entreprises est rarement calé sur celui des ONG et des médias qui les prennent par surprise. « D’un côté, on a celui qui dénonce, qui est préparé, il a les bonnes images et les bons arguments. De l’autre, une société qui n’est pas prête à être jetée dans une arène dont elle n’a pas les clefs, dont elle ne connaît pas l’audience et dans laquelle elle apparaît comme le coupable désigné. Pour elle, la première réaction, et c’est humain, est de chercher à se dédouaner. »  

Il faudrait pouvoir garder la main

Nicolas Vanderbiest cherche des excuses, donc. Il ne cautionne pas, dit-il, mais explique. « Un géant de l’agroalimentaire qui se fera alpaguer par une ONG peut faire le choix de ne pas répondre. Si une attaque menée contre elle ne lui coûte que 200 000 euros, alors que repenser sa chaîne de production, sa recette, ses partenariats… lui coûterait 2 milliards, le calcul est vite fait. Bien sûr, la marque pourrait choisir de s’expliquer, dire que pour l’instant elle est obligée de continuer avec l’huile de palme mais qu’elle investit en R&D pour trouver d’autres solutions. C’est vrai, c’est une attitude que l’on ne rencontre pas souvent. »

C’est fascinant : on voit se mouvoir des citoyens concernés, alertés, conscients et prêts à prendre des risques.

Lui préconise volontiers d’aller plus loin. Il voudrait que les marques présentent elles-mêmes leurs mauvaises pratiques. « Reconnaître, avant de se faire dénoncer, qu’on a des problèmes ou des difficultés sur certains aspects de son modèle, cela rend tout de suite plus crédible. » Pour initier un changement ? Pas forcément… C’est avant tout une stratégie très business. « Il s’agit de reprendre le contrôle de l’agenda. Éviter d’être dans l’urgence, pour garder la main sur son mode narratif, et ne plus laisser les associations ou les médias dicter son discours. »  

Choisir de se mettre au dialogue

Gildas Bonnel est président de l’agence Sidièse. Son métier : accompagner la transformation des entreprises dans la transition écologique. Selon lui, les entreprises passent par les mêmes affres que les individus lorsqu’elles prennent conscience qu’elles doivent se transformer. « Il y a d’abord un temps où le cerveau prend acte de ce qui change autour de vous. Mais vous n’êtes pas encore dans l’étape de l’appréciation et de la mise en œuvre. » Un temps de latence que les neuroscientifiques évaluent à plusieurs années… Pour celui qui travaille avec les entreprises comme avec les associations, le dialogue entre ces deux parties est nécessaire. « Les entreprises peuvent tenter de se défendre comme dans l’ancien temps, brandir des éléments de langage, des structures de discours corporate. Ce n’est pas pour autant que le grand public ne s’emparera pas des scandales.

C’est fascinant : on voit se mouvoir des citoyens concernés, alertés, conscients et prêts à prendre des risques. » En termes de communication, il conseille un changement de posture. Avant tout, il s’agit de considérer l’autre. « Une marque doit pouvoir comprendre ce que font les associations, quels sont leurs combats et les raisons de leurs actions. Elles ne doivent pas s’arc-bouter à leur ADN – ce qui est leur folie depuis 40 ans. Elles sont obsédées par leur nombril au lieu d’être obsédées par le reste du monde ! »

Se mettre à l’écoute et au dialogue donc. Il faut montrer que l’on prend du temps, et en prendre réellement. Même si on est vexé de s’être fait épingler. « Les entreprises considèrent souvent qu’elles se font agresser. Il en ressort un sentiment d’injustice monstrueux. » Il rappelle l’exemple de Dove. Alors que la marque fait de réels efforts pour changer l’image de la femme dans la communication des produits d’hygiène, elle s’est fait mettre au pilori par Greenpeace pour le rôle qu’elle joue dans la déforestation. « Vous imaginez ? Cette marque a réussi à raconter une autre histoire autour de la femme dans l’industrie de la beauté, c’est formidable, et tout d’un coup elle se prend un scud sur l’huile de palme. C’est terrible pour les équipes, et c’est difficile de trouver les ressorts émotionnels pour comprendre pourquoi on se fait accuser. » Gildas Bonnel voudrait que les efforts de chacun soient reconnus, et que les petits gestes soient encouragés. « Il faut médiatiser les belles histoires. Par exemple, peu de gens savent que Nespresso (ndlr : client de l’agence Sidièse) a mis en place un système qui permet de recycler la moindre particule d’aluminium aux côtés des associations, des élus et des pouvoirs publics. Mais on préfère raconter que les capsules sont un désastre écologique… »

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