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Tendances RP tendances relationnelles 2019

Tendances 2019 : les RP doivent aussi se réinventer

Le 27 févr. 2019

Entre accélération technologique et slow consommation, les évolutions sociétales refaçonnent les métiers de la com' et des RP. Quelles sont les grandes tendances relationnelles pour l’année à venir ? On fait le point avec Hopscotch, groupe de communication spécialiste des Global PR.

Mais qu’est-ce que la relation ? « Nous adhérons à la définition qu’en donne Duc Ha Duong, le CEO d’Officience et administrateur de la Paillasse. Selon lui, la relation est faite de plusieurs flux : matériels et financiers mais aussi confiance, apprentissage et émotion. Ce sont tous ces flux qui forment le socle d’un capital relationnel solide entre une marque / une organisation et ses publics », précise en préambule Laurence Malençon, directrice de la stratégie et de l’innovation chez Hopscotch. Or aujourd’hui, chacun de ces flux est modelé par de grandes macro-tendances. Passage en revue des plus structurantes.

#1 Désintermédiation et confiance : la blockchain pour fluidifier les échanges

La tendance : Flux d’informations, flux de capitaux, flux relationnels. La technologie blockchain promet de révolutionner tous nos échanges. Le mot bruissait d’ailleurs sur toutes les lèvres lors du dernier CES. En effet, la chaîne de blocs, ce grand registre numérique ouvert, décentralisé et infalsifiable promet de réintroduire de la confiance et de l’horizontalité dans des relations souvent marquées par de la défiance. Les cas d’usages sont très nombreux. Prenons par exemple le secteur de l’énergie. Dans certains quartiers, les habitants et habitantes produisent directement de l’énergie grâce à des panneaux solaires ou des éoliennes situés sur les toits de leurs immeubles. On parle de micro-grids, que l’on trouve par exemple dans certains quartiers de Brooklyn. Grâce à la blockchain, les producteurs d’énergie peuvent se mettre directement en relation avec des consommateurs et consommatrices potentiels, sans passer par un intermédiaire.

Les implications com et RP : De nouveaux types de relations vont émerger. Elles seront localisées à l’échelle du voisinage ou du quartier. Ces nouvelles conversations seront plus horizontales et résolument inclusives. Le local redevient un échelon d’échange et d’action concrète.

#2 Décélération et frugalité : moins mais mieux, la prise de conscience

La tendance : Les crises climatiques et sociales font douter de la pérennité et du bien-fondé de notre modèle actuel, basé sur la surconsommation et la production exponentielle de déchets. Les aspirations à la déconsommation, à la décroissance ou à la décélération se font entendre. Parmi les signaux faibles, on note le message fort de la youtubeuse Marie Lopez alias EnjoyPhoenix, qui refuse désormais de recevoir des échantillons de la part des marques, pour souligner le caractère artificiel et l’impact environnemental de ces produits. Ou encore ces marques qui optent pour un rebranding minimaliste : on parle de la tendance du « blanding ». La marque Biocoop, connue pour ses engagements forts en matière d’écologie, réussit quant à elle un tour de force. Elle propose une campagne de communication responsable, quasiment zéro déchet, en valorisant les principes de l’économie circulaire.

Côté technologies, on remarque la prise de conscience de l’impact écologique des usages connectés à l’échelle du globe. En conséquence, le mouvement du Green IT encourage à adopter des comportements numériques plus responsables. Le mot d’ordre ? Simplicité, épure et fonctionnalité dans le design des services numériques.

Les implications com et RP : Le parti pris de la simplicité, en plus d’avoir un impact écologique positif, permet de rendre les messages accessibles au plus grand nombre et plus lisibles. Simplicité rime alors avec inclusivité.

#3 Biomimétisme : la nature comme modèle d’intelligence collective

La tendance : Aux États-Unis, Microsoft construit des cabanes dans les arbres pour ses employés. Ailleurs, ce sont les principes de la nature qui inspirent les spécialistes du management. On parle d’entreprise libérée, d’holacratie ou encore de permaéconomie. L’enjeu ? S’inspirer des modes de coopération à l’œuvre dans les écosystèmes naturels pour repenser les relations en entreprise. C’est désormais l’intelligence collective qui prime, comme avec le projet City Makers lancé par la mairie de Paris, en partenariat avec NUMA et des entreprises comme la MAIF. Ce projet d’open innovation réunit différents acteurs, publics et privés, pour réfléchir au futur des mobilités, et à la manière de décongestionner les centres urbains.

Les implications com et RP : À mesure que l’on passe d’une démarche de compétition à une démarche de « coopétition », les relations se font plus authentiques et plus stables.

#4 Tiers lieux, urbanisme temporaire : faire l’expérience de la relation

La tendance : Ground Control, La Station Gare des Mines, L’Aerosol… à Paris et en proche banlieue, l’urbanisme temporaire contribue à transformer des espaces vacants en friches culturelles. Dans ces tiers-lieux d’un genre nouveau, on peut tout à la fois boire un verre, assister à un concert ou participer à un atelier. Et les marques s’emparent elles aussi de la tendance. Leroy Merlin a choisi de réunir les bricoleurs et autres makers dans un espace baptisé le Tech Shop. Quant au projet l’Usine Extraordinaire, il rassemblait au Grand Palais des entreprises et enseignes soucieuses de retisser le lien entre la société française et son industrie. Au programme, un voyage au cœur des chaînes de production et des mises en scène spectaculaires.

Les implications com et RP : Le contexte des tiers-lieux favorise une relation directe et ciblée avec les communautés. La dimension expérientielle permet par ailleurs d’obtenir beaucoup plus d’engagement de la part des publics.

#5 Économie de l’attention : du « temps de cerveau disponible » au « time well-spent »

La tendance : L’art de capter et retenir l’attention en ligne est une discipline universitaire. Elle porte un nom : la « captologie », et est notamment enseignée au Persuasive Tech Lab de Standford. Les géants de la tech cherchent donc par tous les moyens à nous retenir sur leurs applications. Mais, en parallèle, des voix s’élèvent pour dénoncer ces mécanismes et leurs effets délétères. Ancien de Google, Tristan Harris dénonce ces pratiques et entend promouvoir une approche plus humaniste avec son Center For Humane Technology. Sommés de préserver le capital attentionnel de leurs utilisateurs et utilisatrices, les GAFAM développent alors des applications censées permettre un plus grand contrôle du temps passé. L’enjeu ? Être en phase avec une véritable aspiration au « social media wellbeing ».

Les implications com et RP : Dans un monde saturé de stimuli et de discours, il est désormais impératif de se rendre disponible plutôt que de s’imposer. Fini la sur-communication et les centaines de communiqués de presse. Il devient urgent de faire moins, et plus ciblé.

#6 Les entreprises à mission : l’engagement comme moteur de la relation

La tendance : Réconcilier résultats financiers et action pour le bien commun, c’est l’ambition du projet de loi PACTE (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises). L’enjeu pour les marques est crucial : 60% des actes d’achat des consommateurs étant motivés par leur conviction. Depuis 2006, les B-corps montrent l’exemple. Ce label désigne des entreprises qui répondent à un très haut niveau d’engagement environnemental ou sociétal. Et le succès de ces entreprises éthiques ne se dément pas. En France, la marque C’est qui le patron ?!, qui rémunère au juste prix les producteurs, est la nouvelle marque la plus vendue de l’histoire de l’agro-alimentaire. Et même les investisseurs s’y mettent ! Larry Fink, le CEO de Black Rock (le plus gros gestionnaire d’actifs du monde) enjoint ainsi les entreprises à définir leur raison d’être et à s’engager pour le bien commun.

Les implications com et RP : De la même manière qu’il s’agit de faire « moins et mieux », toute relation engagée doit l’être avec un « why » précis en tête. Authenticité et humilité sont les maîtres-mots.

POUR ALLER PLUS LOIN :

> Sept marques qui mettent de l'éthique dans leur business et ça marche

> Pourquoi les entreprises doivent passer à l'économie bleue

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