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Une glace tombée par terre

En dehors de Google et Facebook, la publicité digitale est en déclin

Michel Sara
Le 18 avr. 2019

Sur les 590,4 milliards de dollars dépensés en publicité dans le monde en 2018, 144,6 milliards (24,5%) sont captés par Google et Facebook, soit un 1 dollar sur 4 dépensés.

La part du duopole n’était « que » de 20,3% en 2017 et d’un « modeste » 10,8% en 2014. Les analystes prédisent que cette part ira croissante en 2019 à plus de 28% pour 176,4 milliards de dollars en 2019.

En zoomant sur la pub digitale, le duopole en détient 56,4% en 2018 (selon Warc) et les prédictions lui donnent une part 61.4% en 2019. Ceci veut dire que les sommes disponibles pour les autres plateformes digitales seront en déclin pour la première fois.

Ces chiffrent sont calculés sur l’hypothèse d’un paiement par Google de 32 milliards de dollars en « Traffic Acquisition Costs » aux « Google Network Members ». Pour les opérateurs ne travaillant pas avec Google, les montants sont attendus en baisse de 7,2% en 2019, après une baisse estimée de 3,4% en 2018. En miroir, Google et Facebook auront ensemble 22% de revenus supplémentaires entre 2018 et 2019.

Mais déjà fin 2017, Group M durant la « UBS Global Media and Communication Conference » à New York donnait la mesure du problème, puisque Group M évaluait à 84% - hors Chine, d’où l’écart avec le chiffre ci-dessus - la part du duopole au sein de la pub digitale, et surtout à 186% la croissance de la pub digitale en 2017 captée par le duopole. Vous avez bien lu : 186%, ce qui veut dire que, pour toutes les autres plateformes, il y avait moins d’argent à se répartir.

Donc, en dehors du duopole, la pub digitale est en déclin

La première raison du succès du duopole est simple : pour la plupart des annonceurs, les deux formes de dépenses digitales « perçues » comme étant les plus efficaces sont  le search et le social (par exemple, Facebook capte près de 83% des dépenses social aux US). L’autre raison est que le digital est l’investissement par excellence pour les petits budgets (< 500 K$) : l’accessibilité des outils de media buying de Google et Facebook et le faible CPM y sont pour beaucoup. Donc, en plus des flux venant des grands annonceurs, le duopole capte une proportion massive des petits budgets. C’est bien connu : les petits ruisseaux font les grandes rivières. N’oublions pas cependant que le nombre d’impressions reste encore à être transformé (en clicks, en vente, …) et que le taux de transformation n’est pas forcément au rendez-vous.

La domination croissante du duopole a des conséquences économiques avec des licenciements chez des éditeurs, tel que Vice Media, Oath ou BuzzFeed.

James Mc Donald, Data editor chez Warc, déclarait le 21 février dernier : « L’argent disponible pour les éditeurs on-line autres que Google et Facebook est en baisse et les répercussions sont importantes avec des licenciements chez ces éditeurs. Les éditeurs de presse ont déjà été très affectés par la migration des dépenses publicitaires vers le on-line et, alors que les autres médias traditionnels (hors presse) ont très bien résisté jusque-là, ils auront eux aussi moins d’argent dirigé vers eux ».

Effectivement, en comparaison avec les chiffres de 2014, les médias traditionnels ont en 2018 une part largement inférieure du gâteau publicitaire : 74% en 2014 contre 53.4% en 2018. Par exemple, le montant dépensé sur la vidéo on-line à elle seule est attendu à un niveau supérieur à  la pub TV pour les 12 plus gros marchés, faisant de fait de ce canal le 1er en termes de volume d’investissement.

Il y a aussi des conséquences sociétales comme par exemple l’impact négatif sur les rédactions qu’ont eu les chiffres grossièrement inflatés d’audience vidéo sur Facebook. L’ADN en déjà parlé dans l’article « Comment la course aux formats vidéos fait couler les rédactions ».

Dans un récent article (Le Fig Eco du 6/7 avril), Laurent Alexandre, co-auteur de l’essai « L’IA va-t-elle aussi tuer la démocratie ? » résumait ainsi la situation : « En quelques années, le patron de Google et le patron de Facebook sont devenus les deux rédacteurs en chef les plus puissants de la planète et concentrent à eux deux 83% des recettes publicitaires » (digitales, ndlr).

Il ne fait jamais bon vivre à l’ombre d’une concentration aussi massive de moyens, surtout quand les acteurs de ce duopole ne sont pas exempts de comportements problématiques (par exemple certaines metrics erronées que Facebook a corrigées par le passé, comme les vues vidéos surestimées, ou le scandale de Cambridge Analytica). Peut-être qu’une nouvelle administration américaine s’attaquera à cette concentration comme elle le fit jadis pour AT&T. Entre temps, comme le dit Mark Ritson, si vous êtes aujourd’hui un jeune marketeur, il n’y aura probablement pas de meilleur endroit pour passer les dix prochaines années que chez Facebook ou Google.  Sauf si vous avez une appétence pour la prise de risque et le développement de nouvelles aventures…

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