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un gros plan sur une pile de journeaux
© Photo by Mr Cup / Fabien Barral on Unsplash

Les médias doivent-ils passer au membership ?

Le 30 janv. 2019

À l’heure où la presse cherche de nouveaux modèles économiques, une pratique commence à se développer en France. Le membership propose une formule hybride qui permet de gagner des abonnés tout en gardant le contenu gratuit. Et ça fonctionne !

On a tous fait cette expérience frustrante. Attiré par un titre d’article, on clique sur le lien et là, c’est le drame ! Seul le premier paragraphe est lisible tandis qu’un message vous indique qu’il faut vous abonner pour avoir accès au reste de l’article. Dans d’autres cas, vous pouvez aussi avoir un message vous indiquant que « vous avez consulté les trois articles gratuits par mois ». Pour en avoir plus, il faut forcément passer à la caisse. Ces deux modèles que l’on nomme respectivement Freemium et paywall ont progressivement été adoptés par la presse en ligne.

D’autres pure players ont décidé de garder leur contenu gratuit pour tous. Cependant, la publicité n’est pas vraiment suffisante pour assurer un financement sur le long terme. Pour assurer des revenus, les médias s’appuient généralement sur un studio ou une agence interne. Cette dernière s’occupe de créer du contenu payant pour des marques afin de « subventionner » la rédaction.

Le membership, un abonnement pour soutenir une cause

Il existe pourtant une formule alternative qui s’est bien installée aux États-Unis et qui commence à émerger en France. Il s’agit du membership, que l’on pourrait qualifier d’adhésion à un média. À l’inverse d’un système par abonnement ou freemium, les médias qui fonctionnent avec le membership restent gratuits pour tous les lecteurs. En échange, les adhérents deviennent en quelque sorte des membres honoraires de la rédaction. En plus de leur argent, ils apportent leurs idées, leurs réseaux, ou bien encore leur expertise.

Johan Weisz, fondateur de Street Press, et auteur du post médium Sur la route du membership, réfléchit justement à ce modèle pour la nouvelle version de son média. Pour lui, il s’agit avant tout de mettre à contribution sa communauté de lecteurs tout en resserrant les liens autour d’une expérience différente. « On se définit comme un média engagé et notre objectif est de donner un accès libre à un journalisme de qualité, raconte-t-il. On réfléchit donc depuis l’automne à la manière de convaincre notre communauté de lecteurs pour qu’elle nous soutienne sur cet objectif. C’est la continuité du journalisme citoyen qu’on avait mis en place à notre lancement. On propose d’adhérer à une cause, mais aussi de participer à l’aventure du média. »

Le système peut même fonctionner avec du don plus ponctuel. Geoffrey Livolsi, cofondateur du média (et ONG) Disclose vise d’ailleurs ce modèle. Ce dernier vient de boucler avec succès son crowdfunding, mais compte bien faire appel à des adhérents pour assurer une viabilité au long terme. « On vise un double système à base de dons ponctuels et de membership, explique le co-fondateur. Ceux qui veulent soutenir nos valeurs et le journalisme d’investigation sur le long terme peuvent y souscrire, mais on laisse aussi la possibilité aux lecteurs occasionnels ou peu fortunés de faire des donations après avoir lu une enquête qui leur a plu. »

Vers un journalisme alternatif 

Ce modèle n’apporte pas seulement des moyens financiers selon Johan Weisz. Il permet aussi de participer à la transparence du fonctionnement des rédactions. « Depuis le début, on se dit que le métier de journaliste est comme une boîte noire. Les citoyens ne savent pas vraiment comment fonctionne une rédaction et le membership peut justement participer à cette ouverture qui devient nécessaire. »

Dans son article médium, il cite plusieurs exemples de transparence et de participation du public qui a de quoi décoiffer une presse trop souvent fermée à son lectorat. On peut citer une newsletter consacrée aux coulisses de la rédaction, des groupes Facebook permettant d’avoir accès à une enquête en avant-première et de la commenter ou bien encore des cessions de journalisme live en petit comité dans un théâtre... tout est bon pour chouchouter l’adhérent.

Un modèle pour toute la presse ?

Le modèle peut-il pour autant sauver la presse ? La success-story du Guardian semble le prouver. Le quotidien britannique a lancé son programme de membership en 2016 avec 15 000 adhésions. En juin 2018, le média faisait état de 570 000 supporters, membres et abonnés ainsi que de 375 000 dons uniques. D’autres médias ont suivi dans la foulée comme The Intercept ou The Atavist Magazine. Ces derniers ont souvent le même type d’approche : un journalisme au format long qui pratique l’investigation. Reste qu’aux États-Unis, la culture du don et du mécénat est beaucoup plus développée qu’en France. Pour Martin Besson, fondateur de Sans-A, le fait d’avoir des adhérents ou des abonnés n’est parfois pas suffisant.

« Les pure players restent très fragiles, raconte-t-il. L’offre est pléthorique, la rémunération des pigistes est très faible et ça reste très difficile d’avoir des lecteurs prêts à payer pour du contenu. Il n’y a qu’à prendre l’exemple des Jours qui propose des enquêtes (payantes) de qualité et qui font 1 million d’euros de chiffre d’affaires. En fait ce n’est pas grand-chose quand on regarde le travail effectué. » Une chose est sûre, ce type de financement fonctionnera mieux avec un contenu engagé et porteur de valeurs. Par conséquent, le média qui aura la communauté la plus soudée et la plus forte aura un avantage certain sur les autres.

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