On croyait les médias 100% sociaux liquidés par le changement d’algorithme de Facebook, c’est l’inverse

Par Mylene Bertaux - Le 26 janvier 2018

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À rebours des groupes de presse traditionnels, le changement de feed de Facebook a été accueilli avec enthousiasme par les médias 100% sociaux. Maxime Barbier de Minute Buzz et Guillaume Lacroix de Brut nous exposent leur point de vue.

«On est super content. Je peux sabrer le champagne. » Le patron archi connecté de Minute Buzz, « The happiest media ever » , jubile. Selon Maxime Barbier, le dernier changement du fil d’actualité de Facebook devrait, bénéficier aux médias 100% sociaux. Comme le sien.

La Presse a pourtant vu d’un mauvais oeil l’annonce de Mark Zuckerberg. Le magnat des réseaux sociaux a annoncé le 12 janvier que le nouvel algorithme du feed donnerait désormais la priorité aux messages des amis et de la famille plutôt qu’aux contenus postés par les organes de presse et les entreprises. Grogne, légitime, chez les médias traditionnels. La grande majorité des titres de presse a investi lourdement dans la construction d’une audience sur Facebook avec, pour seule carotte, l’espoir de récupérer une partie du trafic sur leur propre site.

La métric de l’engagement

Pendant que les médias dépriment, Maxime Barbier, lui, se frotte les mains. « Tu ne te rends pas compte ! ». Non en effet, on se rend pas compte. Intuitivement, on se dit que si les contenus médias ne remontent plus sur le mur des utilisateurs, il y a fort à parier que le «reach» (la diffusion), le nombre de vues et de likes du groupe baisseront également, entraînant la dégringolade des revenus publicitaires. Erreur : Facebook ne veut pas faire baisser le reach de tous les contenus. Seulement de ceux qui ne captent pas l’attention de son audience.

«Ce qu’ils veulent, ce sont des contenus meaningful (qui ont du sens, NDLR) et qui suscitent de l’engagement. Et c’est exactement ce que l’on fait, assure Maxime Barbier. On met en ligne entre 600 et 700 vidéos par mois sur nos 5 marques » . Selon lui, les médias qui vont être le plus touchés sont les moins engageants, «comme le Figaro».

Les médias traditionnels qui avaient muté vers un modèle plus social et investi lourdement dans la diffusion de leurs contenus sur le réseau social pour élargir leur lectorat voient aujourd’hui leurs chances de récupérer de l’audience via ce canal s’amoindrir.

Partenaires privilégiés de Facebook

Ni Brut ni Minute Buzz n’ont ce problème puisqu’ils n’ont pas de site. Et s’ils ont fait ce choix radical d’être un média sans maison, c’est aussi avec le soutien de Facebook. Le réseau mise régulièrement sur de nouveaux acteurs pour développer une fonctionnalité et en l’occurence la vidéo pour les jeunes. C’est pourquoi les deux patrons n’ont pas été surpris par le changement d’algorithme. «Avec Guillaume, on fait partie des partenaires privilégiés de Facebook » , explique Maxime Barbier. Les deux patrons se rendent régulièrement à Londres et Dublin pour assister aux événements pour les publishers (les créateurs de contenu). « Facebook entretient une vraie relation avec nous. Et on est toujours prêts à tester de nouveaux formats. »

Format “à la Brut”

« Nous n’allons pas être touché par les changements sur le feed , car les internautes nous partagent directement. Je pense qu’il y a une mauvaise compréhension de qui on est et de ce que l’on fait, explique Guillaume Lacroix. Aujourd’hui, nous sommes un média social qui engage des conversations. C’est pour cela que nous avons l’un des plus gros taux d’engagement sur Facebook». Les chiffres laissent en effet rêveur plus d’un community manager. Pour des sujets d’actualités, il n’est pas rare de voir des vidéos franchir le cap des 700 000 vues, likée plus de 700 fois et copieusement partagée, comme le portrait de Fatima Mernissa, défenseuse de la place des femmes musulmanes dans le monde.

Depuis son lancement, le média a rencontré un tel succès qu’on n’hésite plus à briefer des vidéastes en leur demandant des «formats à la Brut». Le 100% social ne se cache pas de la recette de son succès : miser sur le potentiel d’engagement et d’émotions d’un sujet tout en ayant un traitement journalistique. «En plus, nos commentaires ne sont pas “super lol”» analyse Guillaume Lacroix. Un moyen de dire que l’on peut avoir du succès sur Facebook sans pour autant faire de la fake ou lol news. Chez Minute Buzz, on vise l’émotion. Les verticales aux millions de fans (Hero, Fraîches, Super Bon, TF1 One et Social Shopping) exploitent savamment des contenus qui plaisent aux millennials. « Nous, on a pas peur » répète Maxime Barbier. Ce qui ne l’empêche pas, comme Brut, de diversifier ses plateformes de diffusion. Les deux médias se sont lancés sur SnapChat, Instagram, YouTube et évoquent même, la possibilité d’une application développée avec Apple pour Brut. Au cas où Facebook changerait - encore une fois - de stratégie ?