Les médias français veulent suivre l'exemple des Américains qui ont construit une audience captive en créant des groupes de discussion autour de thématiques précises. Est-ce vraiment rentable ?
Entre Facebook et les médias, c’est devenu «complicated». Quand le 11 janvier dernier, Mark Zuckerberg a annoncé que les contenus de la presse apparaîtraient moins sur le mur des utilisateurs, ceux qui ont investi depuis de nombreuses années dans le réseau ont failli tomber dans les pommes. Pourtant, Facebook propose d'autres options pour dialoguer avec ses fans, dont les groupes.
Détournement de feed
Les médias ont longtemps misé sur le nombre : plus une page avait de fans, mieux c'était. Ils sont peut être en train de se raviser en misant sur la qualité de l'interaction via le groupe Facebook. Dans ce «club» que l'internaute choisit de rejoindre, il dialogue, like, poste des photos, des commentaires... Bref, il interagit non seulement avec un média mais aussi avec d'autres membres de la communauté. Les éditeurs voient dans cette audience archi captive une valeur qu'ils n'excluent pas de monétiser un jour.
D’abord utilisés puis délaissés, les groupes possèdent un double avantage : chacune des publications remonte en haut du fil d’actualité et peut être doublée d’une notification, comme le rappelle Le Figaro. La publication dans ces espaces bulles est un moyen de contourner les dernières règles de l'algorithme de Facebook. Une aubaine.
La ruée vers le groupe
Dans l'Hexagone, les premiers médias tâtent le terrain. BFM Business a sauté le pas avec la création de BFM Stratégie qui réunit 820 membres deux semaines après sa création. Le site des Jours a fait le choix de créer «Obsession Migrant». Des journalistes partagent aux 216 membre les coulisses de leur enquête sur la trace des migrants morts en Méditerranée. Le Figaro a annoncé la création prochaine d’un groupe sur le thème de la littérature.
Les précurseurs américains
Outre-Atlantique, plusieurs médias ont tenté l'aventure dès l'année dernière. Le Washington Post a ouvert «PostThis», spécialisé dans le fact-checking. Le groupe réunit aujourd'hui près de 4500 membres. Même démarche chez Vox avec «The Weeds» (15.000 membres), il y a 10 mois. Les deux médias se targuent de la réussite de l'expérience avec une participation ultra qualitative des membres et d'une expérience «vraiment positive». Sans vrai retour d'audience pour autant...
Zéro visibilité
Difficile pour le moment de savoir si la parade sera suffisante à combler le trou des audiences causé par le changement de feed. D’autant que, comme le rappelle Marie-Amélie Putallaz (
que nous avons interrogé récemment sur le futur du community manager), social média manager au
Figaro : « On ne peut pas automatiser les publications sur les groupes, il ne faut pas trop poster pour ne pas noyer l'internaute sous les notification». Par ailleurs, construire à nouveau une communauté va prendre du temps. Et il est impossible pour le moment de savoir si cette audience sera monétisable.
Mylene Bertaux -
Le 5 févr. 2018 
