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Une femme à la peau verte dont le visage a été remplacé par un halo de lumière
© Katya_Havok via Getty Images

La RSE ? Les gens trouvent ça cool… surtout pour se donner une bonne image

Le 8 mars 2019

La RSE, on en parle, mais on ne sait pas toujours ce que c’est. Et plutôt que prendre de vrais engagements, certaines boîtes y voient surtout un bon moyen de redorer leur blason.

La RSE, il y a ceux qui la font… Ceux qui en parlent sans savoir de quoi il s’agit… Et ceux pour qui c’est clairement un moyen de se faire mousser.

Les résultats de la dernière étude menée par IPSOS et OPENMIND KFE sur la Responsabilité Sociale des Entreprises sont sans équivoque : il y a encore beaucoup de taff.

La RSE, c’est cool. Mais c’est quoi ?

Globalement, tout le monde a pigé que la RSE, c’était quelque chose de positif. On ne sait pas très bien définir la notion (49% des personnes interrogées ignorent ce que c’est, et seules 12% affirment savoir précisément de quoi il s’agit), mais on l’associe quand même à des valeurs sociales et environnementales (76%). C’est déjà ça… mais il manque, en général, la dimension ressources humaines. Alors que la RSE est, « par essence une partie intégrante de la gestion du capital humain », comme le rappellent les équipes.

Cette ignorance est aussi due à l’organisation des entreprises autour du sujet. Selon le baromètre RSE Ekodev de novembre 2017, 48% des travailleurs et travailleuses ne savent pas qui est en charge de la RSE au sein même de leur société. Une statistique qui s’élève à 60% chez les non-managers ! Le baromètre rappelle par ailleurs que seuls 15% sont impliqués dans la stratégie RSE de leur boîte – dommage, quand on sait qu’ils sont 70% à vouloir l’être davantage.

Un bon moyen… de soigner sa réputation

Plus de trois quarts des personnes interrogées pensent que leur entreprise mène une politique RSE engagée… pour avoir une bonne réputation ! À la question de savoir ce qui motive les entreprises à s’activer sur les sujets, « améliorer son image » arrive en tête des résultats (55% des répondant·e·s), devant « être plus éthique » (46%) ou « inspirer la confiance » (33%).

Un sentiment qui tend à montrer que les considérations de notoriété sont prioritaires sur l’engagement des équipes ou la volonté de trouver de nouveaux modèles au service du bien commun.

C’est d’ailleurs ce que confirme l’étude Earned Brand 2018 d’Elan Edelman : les entreprises sont conscientes que la RSE est un argument de com’ à privilégier aujourd’hui, dans la mesure où 58% des Français pensent qu’il est plus efficace pour une boîte de communiquer sur ses engagements que d’investir dans des campagnes de pub’.

Réinventer les modèles

En conclusion, il reste encore un peu de marge avant que les entreprises joignent (vraiment) les actes à la parole, mais plus forcément beaucoup de temps. L’entrepreneur et activiste de l’économie durable John Elkington est formel : les entreprises qui ne réinventeront pas leur modèle iront droit dans le mur. Pour lui, les dirigeants et dirigeantes d’entreprise subissent des pressions surtout dictées par les résultats financiers – plus que par l’urgence écologique. Mais qu'on se rassure : la finance va aussi dans le bon sens ! En 2018, le plus gros gestionnaire d'actifs au monde a mis un bon coup de pression à ses clients : plus question de soutenir les marques qui ne s'engagent pas ! En plus, la nouvelle génération pense très différemment – il n’y a qu’à voir les actions menées par les lycéens et lycéennes sur le sujet – et pourrait bien changer la donne.


Méthodologie

Étude Ipsos pour OPENMIND KFÉ menée du 24 septembre au 12 octobre 2018 en ligne auprès de 870 personnes, constituant un échantillon représentatif de la population française.

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