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MiniMe Paris et son compagnon, portant des vestes customisées
© MiniMe Paris

Mode : pourquoi les marques se mettent-elles au sur-mesure ?

Le 20 janv. 2021

Un patch par ici, un peu de crochet par-là… le confinement n’aura peut-être pas fait de nous des as de la couture, mais il aura permis à la mode DIY de gagner ses lettres de noblesse. Aujourd’hui, on n’achète plus nos vêtements comme avant : on veut qu’ils soient personnalisés, et qu’ils aient une (longue) histoire à raconter.

Pendant les confinements, on n’a pas fait que son pain maison : le retour en force des tutos couture et tricot témoigne de l’envie d’exprimer sa créativité au-delà du garde-manger. Sauf que face à une aiguille à tricoter, tout le monde n’est pas égal… et donner un côté DIY à ses pulls, vestes, et autres pantalons s’avère une autre paire de manches quand même coller un patch relève du parcours du combattant. Qu’à cela ne tienne ! Créateurs et créatrices l’ont bien compris : la tendance est là, et les marques n’hésitent pas à nous donner un petit coup de pouce pour donner à nos vêtements un effet crafté.

En 2020, on a eu besoin de trouver de nouveaux moyens de créer

Pandémie oblige, on ne peut plus créer comme avant. Dans les colonnes de Coveteur, la journaliste Camille Freestone analyse que 2020 aura été l’occasion pour la mode de dire bon vent aux vêtements produits en masse. « Les gens veulent des vêtements qui aient une histoire, et s’il y a un aspect durable en plus, ça ne fait pas de mal, constate-t-elle. La tendance, ce n’est pas forcément de fabriquer soi-même ses vêtements – mais il faut qu’ils aient un côté fait maison/artisanal. Ça se traduit par des patchs, des détails en crochets, des coutures apparentes, etc. » Et les designers s’en donnent à cœur joie. Francesco Risso, directeur artistique de Marni, propose depuis plusieurs saisons ce type de produits. Il décrit le look comme étant « intentionnellement DIY ». Dans un autre style, Reese Cooper a créé toute une collection baptisée RCI DIY : un peu façon meuble IKEA, les clients reçoivent les vêtements en pièces détachées et des consignes, et se chargent de les assembler eux-mêmes. 

En France, la styliste Marie Marquet, à la tête de MiniMe Paris, propose à sa communauté des ateliers, en ligne ou IRL lorsque les mesures sanitaires le permettent, pour customiser de A à Z vestes, chapeaux, sweats ou même coques de téléphone. « Je trouve ça assez old fashion cette idée du créateur tout puissant qui dicte les tendances. Je préfère laisser les gens s’exprimer », nous explique-t-elle.

Se libérer d’une mode old fashion

Casser les codes de la mode peut s’avérer ambitieux. Mais Marie Marquet en connaît bien les coulisses. Elle baigne dans la mode depuis ses quinze ans. En tant que mannequin, d’abord, puis par ses études qu’elle poursuit à la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne. Après une expérience chez Chanel, elle choisit de lancer sa marque. Elle vend ses accessoires dans une centaine de point de ventes, participe aux fashion weeks… et décide de changer complètement de modèle il y a deux ans pour ne plus proposer que des pièces upcyclées et personnalisées. Marie se fournit dans un grand entrepôt à Rouen, récupère des vêtements de qualité en friperie, et achète à Chanel des chutes de tissu pour créer par la suite des créations sur-mesure, au gré des envies et des inspirations de sa clientèle. Le tout « à des prix accessibles ».

Ce revirement, elle le doit à un ras-le-bol. La saisonnalité de la mode, le fait de devoir se réinventer à chaque collection, de gérer les invendus la poussent à questionner le modèle traditionnel du secteur.

Aujourd’hui, les réseaux font la part belle à l’artisanat

Les réseaux sociaux ne sont pas étrangers au « boom » de la mode DIY. En mars 2020, confinement oblige, Marie voit son atelier fermer. « À l’époque, je n’avais jamais fait de story sur Instagram, on n’avait aucune présence en digital. Nous avons décidé de confectionner et donner des masques, et c'est en documentant le procédé que notre communauté s'est vraiment créée. » En quelques semaines, le service de customisation à distance explose : Marie reçoit des milliers de commandes, accompagne ses clients et clientes en stories, organise des lives créatifs, des tutos sur TikTok… « On crée un lien quasi amical avec les gens, ils me racontent leur histoire, un dialogue s’installe… c’est aussi la période qui veut ça : difficile d’exprimer sa créativité en ce moment. » Pourtant, les jeunes surtout, ont très envie de s’exprimer. « Sur TikTok, j’échange avec des préados qui sont quasiment encore des enfants ! Ils ont une créativité folle, plein d’idées, et sont très motivés. »

@minimeparis

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♬ Disney - Steven Esso

« Il y a une culture très visuelle, et une vraie revalorisation de l’art, de l’artisanat, et de la création en général. »

Faire réfléchir à l’expérience d’achat

Sa communauté adhère pour la créativité, mais aussi pour l’expérience d’achat qui est complètement redéfinie. Même à distance, Marie éduque aux nouvelles façons de consommer. « Quand tu participes à la création d’une pièce, tu comprends mieux ce que ça implique. C’est vrai pour tous les vêtements sur-mesure, de mon côté, j’ai choisi de ne faire que de l’upcycling pour une démarche encore plus responsable. » Les adeptes peuvent suivre en direct Marie chiner, sélectionner avec soin les vêtements de seconde main ou récupérer les chutes de tissus. Ça permet aussi de mieux comprendre le cycle de la mode. « Aujourd’hui, on trouve de tout, partout, en un clic. Penser un vêtement dans sa globalité, ça n’a rien à voir. »

En plus de faire réfléchir à ce qu’implique la fabrication d’un vêtement, un lien émotionnel se noue avec sa création. « On se parle pendant des heures, parfois je joue un peu le rôle de psy », s’amuse-t-elle. Il faut dire que pour un projet, les discussions peuvent durer entre une semaine et plusieurs mois. Pour la psychologue de la mode Anabel Maldonado, cela s’explique par un sentiment de « justice », l’impression de « faire bien les choses », en s’engageant dans tout le procédé de fabrication. « C’est surtout vrai s’il y a une connexion personnelle sous-jacente », ajoute-t-elle.

C’est aussi pour ça que la mode DIY fait la part belle à l’upcycling. La créatrice Asata Maisé l’a bien compris et recycle des tissus créés il y a parfois plusieurs décennies. « Notre société commence enfin à apprécier l’unique, après des années à avoir été conditionnée par la production de masse. »

 
 
 
 
 
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Alors certes, faire des vêtements sur-mesure et accessibles au plus grand nombre est plus chronophage et moins rentable que d’imprimer un logo en boucle sur un t-shirt. « Quand tu travailles comme ça, tu ne le fais pas pour devenir Rothschild. Personnellement, je le fais pour communiquer ma passion, proposer une véritable expérience et permettre de repenser la mode telle qu’on l’imagine. Mais je peux payer mon loyer et verser leur salaire à mon équipe, donc ça me va très bien. » À ce titre, pendant le confinement, Marie Marquet a recruté trois personnes supplémentaires. Comme quoi, on peut faire rimer valeurs et business.

Mélanie Roosen - Le 20 janv. 2021
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