Ces derniers mois, des vêtements vintage à l’effigie de films des années 80 et 90 ont fait un carton aux enchères. Un marché en pleine explosion qui surfe sur la nostalgie des acheteurs.
« Je vends de la nostalgie ! » Sur Instagram, le revendeur de t-shirts vintage Corbin Smith, aka @theheatbroker, affiche clairement la couleur. De vieux morceaux de tissu, il en a, et pour tous les goûts. En particulier pour les cinéphiles amateurs des décennies 80 et 90. Evil Dead, Men in Black, Le Roi Lion, Superman, Betty Boop, Scooby-Doo… son compte déborde de références culturelles imprimées sur de vieux t-shirts en coton. Un business plus que rentable qui va croissant sur la plateforme.
Sa meilleure vente du mois dernier ? Un t-shirt Aladdin datant de 1992 qu’il a vendu pour la somme exorbitante de 6 000$, rapporte The Wall Street Journal.
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La nostalgie fait vendre
« Avant que ça ne se produise, je n’avais jamais eu plus de 4 800 $ sur mon compte », a rapporté l’heureux vendeur au média, et j’ai réussi à gagner plus avec un simple morceau de tissu. » Un miracle qu’il doit au compte @1980somethingco. Suivi par près de 75 000 personnes, il est tenu par un certain Chris Fernandez qui organise chaque semaine un livestream d’enchères virtuelles proposant un large éventail de pièces vintage.
Mais comment expliquer un tel engouement ? Parce que le merchandising nostalgique marche fort, en particulier auprès des collectionneurs qui y voient un investissement pour l’avenir. S’il a déboursé 6 000$ pour un t-shirt sur lequel figure un drôle de génie bleu, ce n’est pas simplement pour faire joli, raconte Josh Adams, nouveau propriétaire de la pièce Disney. Convaincu que les t-shirts à l’effigie de films cultes sont sous-évalués, il n’hésite pas à débourser des milliers de dollars pour en collectionner davantage et parfois, en revendre quelques-uns.
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Un phénomène qui s’est auparavant observé avec d’autres articles rétros. D’après eBay, les ventes de cassettes VHS ont augmenté chaque année de 5% depuis 2016. L’année dernière, une copie du film Massacre à la tronçonneuse s’était même vendue à près de 5 000 $ sur la plateforme. Idem pour les baskets vintage qui ont depuis longtemps leur propre bulle financière ou pour les cartes Pokémon. En 2019, un paquet de 103 cartes rares du célèbre jeu japonais avait été vendu aux enchères à 95 700 euros.
Les marques surfent sur le phénomène
Souvenirs, affinité particulière avec un film, une marque ou une franchise disparue… les raisons qui poussent les internautes à vider leur porte-monnaie pour des objets considérés comme cultes sont variées.
Et les marques l’ont bien compris, en témoigne Nokia qui n’avait pas hésité, au Mobile World Congress de 2017, à faire revenir le mythique modèle 3310, accompagné de son emblématique jeu du serpent. Côté mode, cela fait longtemps que les grandes enseignes de fast-fashion surfent sur la tendance. Il n’y a qu’à taper les mots-clés « vintage » ou « rétro » accolés aux marques H&M, Jennyfer ou Undiz sur Google pour tomber sur des collections de t-shirts à fort potentiel nostalgique ou surfant sur les plus grands succès Disney ou Netflix.
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