mains d'un homme et d'une femme qui vont se toucher
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Environnement : le retour en force des marques

Arnaud Pagès
Le 16 mars 2021

Longtemps pointées du doigt comme responsables de la crise climatique, les marques entendent aujourd’hui être exemplaires. Avec la RSE dans une main et la raison d’être dans l’autre, elles se mettent au service du bien commun pour faire bouger les lignes dans le bon sens. C’est une vraie révolution qui va bien au-delà de l’écologie.

Dans un monde qui évolue de plus en plus vite, et qui est soumis à des défis environnementaux et sociaux inédits, la confiance que portent les citoyens dans les institutions, qu’elles soient médiatiques, sociétales ou politiques, est érodée. Les repères sont brouillés. De plus en plus, ce sont les marques qui, désormais, agissent comme des phares pour guider les consommateurs dans leurs choix au quotidien, et ce à un moment où elles n’ont jamais eu autant de cartes en main pour transformer la société.

D’ailleurs, la grande majorité d’entre elles multiplient les initiatives responsables : réduction de leur empreinte carbone, management bienveillant, commerce équitable, biosourcing... Les défis sociétaux redéfinissent les stratégies marketing, les positionnements et les actions. La montée en puissance de la quête de sens au sein des organisations en témoigne. Cette évolution vient en bonne partie des consommateurs eux-mêmes. En 2019, une étude réalisée par l’IFOP en partenariat avec l’Observatoire de la matérialité révélait que 95 % des Français attendaient des marques qu’elles agissent d’elles-mêmes en faveur des enjeux de société.

L’acmé de ce nouvel engagement ? La multinationale Unilever, présente dans plus de cent pays, a investi 1 milliard d’euros en 2020 dans le fonds climat et nature, et souhaite éliminer les combustibles fossiles présents dans ses produits d’entretien d’ici 2030.

Selon Frédéric Henry, fondateur et président de l’agence influence & réputation FHCOM : « Pendant longtemps, la dimension responsable et solidaire des marques était considérée comme une option, un petit plus mais sans réel rôle marketing et commercial. Aujourd’hui, elle est devenue un véritable critère de choix pour les consommateurs. Ils ont désormais conscience que leur carte bancaire leur donne plus de pouvoir sur la société que leur carte d’électeur, et ils souhaitent que cette société évolue dans le bon sens, pour eux et pour leurs enfants. »

Les consommateurs ne sont cependant qu’une partie de l’équation, car les lignes bougent aussi en interne du côté des marques. Frédéric Henry précise : « La prise de conscience de l’importance des enjeux sociétaux est globale, et les responsables des marques ont eux-mêmes, en tant qu’individus et consommateurs, un véritable désir de faire bouger les choses. Il y a deux dynamiques dans ce repositionnement responsable. L’une est commerciale et l’autre est personnelle, profonde et sincère. »

Face à ces évolutions, le capitalisme semble avoir muté. Aujourd’hui, le profit n’est plus l’alpha et l’oméga qui définit le socle de valeurs des marques. C’est leur impact positif sur la société qui compte.

Nouvelle ère

Le Covid a été un puissant accélérateur de cette tendance de fond. Pour faire face à ce choc de grande ampleur, les consommateurs ont appelé les marques à la rescousse.  

Une étude réalisée par Kantar en mars 2020, au début du premier confinement, indiquait que 60 % des Français souhaitaient qu’elles produisent des biens essentiels pour lutter contre la pandémie. Et c’est précisément ce qu’elles ont fait.

LVMH, leader mondial du luxe, a mis, dès la mi-mars, ses unités de production en ordre de marche pour fabriquer du gel hydroalcoolique, tandis qu’au même moment Sephora offrait 30 000 doses de crème pour les mains aux personnels de l’AP-HP, et que Renault cherchait une solution pour produire des respirateurs dans ses usines. Aux États-Unis, Coca-Cola allouait un budget de 120 millions de dollars à la lutte contre le coronavirus, tandis qu’en Italie Kering faisait don de 2 millions d’euros aux hôpitaux. Partout dans le monde, les grandes enseignes ont répondu présentes. En temps de crise, ces initiatives solidaires ont eu pour mérite de renforcer un peu plus le lien qui les unit à leurs clients et de prouver qu’elles sont utiles à la société. Mais ce n’est pas tout.

Fortes de leur propre transformation interne vers un modèle responsable, amorcé souvent depuis plusieurs années, les marques apparaissent aujourd’hui, aux yeux des consommateurs, comme des vecteurs de changement. Elles deviennent prescriptrices des bonnes pratiques que chacun peut mettre en place à son niveau.

La preuve avec Lactel et la première table ronde online, organisée par FHCOM en juin 2020, sur les comportements alimentaires des familles et leurs impacts sur l’équilibre nutritionnel des enfants et des adolescents. Alors que de plus en plus de consommateurs déclarent être flexitariens, le leader tricolore du marché du lait, engagé depuis 50 ans auprès des Français, a souhaité comprendre les nouveaux comportements alimentaires. Après avoir missionné OpinionWay pour réaliser une étude sur la question, Lactel a réuni, en distanciel et dans le respect des règles sanitaires, plusieurs experts autour de la table pour décrypter tendances de fond, impacts du confinement et enjeux de l’alimentation des plus jeunes... En misant sur la pédagogie, Lactel souhaite donner à chaque consommateur les clés qui lui permettront de faire les meilleurs choix pour lui-même.

Ce nouveau rôle, adopté par un nombre croissant de marques, est, selon Frédéric Henry, porté en bonne partie par les RP : « Nous accompagnons ce changement de plusieurs manières. D’une part, nous avons la responsabilité de transmettre à nos clients les signaux des changements sociétaux dont ils doivent avoir conscience. D’autre part, nous les aidons à rendre visibles leurs actions et à éclairer le chemin parcouru autant que celui qui reste à parcourir. De ce fait, nous les aidons à s’exprimer avec transparence et à attirer sur eux un regard bienveillant de la part des relais d’opinions et des consommateurs. » 

L’influence des RP va même encore plus loin. Toujours selon Frédéric Henry : « Ces éléments de communication jouent un rôle de plus en plus important dans la mobilisation de l’interne vers cet objectif pour transformer les entreprises, au-delà des marques, en profondeur. »

En 2021, les marques doivent donc plus que jamais affirmer leur engagement sociétal. En raison de leur poids dans l’économie et de l’importance qu’elles ont dans la vie des consommateurs, elles ont la possibilité d’influencer les comportements dans le bon sens. Elles doivent s’emparer de cette nouvelle responsabilité. Pour les marques, le temps est venu d’être utiles.



Arnaud Pagès - Le 16 mars 2021
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