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Des femmes dans un VTC
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L’hyper-contextualisation : le nouveau levier de réconciliation des marques avec leurs consommateurs

DooH it
Le 10 févr. 2021

Pour qu’un dispositif média soit efficace, il doit permettre d’identifier le profil des audiences exposées, son intérêt et son attention portée aux messages publicitaires. Par quel moyen ? L’hyper-contextualisation.

Cibler uniquement les audiences utiles des annonceurs avec des contenus adaptés permet une meilleure réceptivité. Et ce, même si dans une campagne de notoriété il est souvent compliqué de mesurer son ROI et d’avoir une approche qualitative. Mais qui dit contextualisation, dit aussi audience plus réceptive.

Développer sa notoriété

Mettre en avant les valeurs d’une marque peut se faire par divers moyens, notamment par le déploiement d’une stratégie de fidélisation, en diffusant du contenu comme de la marque employeur ou encore en mettant en avant un produit. Pour que ces solutions fonctionnent, il faut choisir le support de communication le plus adapté à la cible.

En effet, certaines pratiques et techniques de marketing s’appuient principalement sur des données quantitatives, tel est le cas des mailings directs, le mass emailing ou encore le street marketing. Ainsi, le principal objectif de ces opérations est d’atteindre une large audience sans définir une cible précise. Par conséquent, la mesure des résultats n’est pas effective.

De ce fait, pour que le message publicitaire puisse atteindre la « bonne » cible, le support de communication doit prendre en compte tant l’aspect quantitatif, que qualitatif de ces données.

La multiplication des canaux de communication a donné naissance à de nouvelles formes d’interaction avec l’audience. Ces nouveaux modes de communication utilisent l’hyper-contextualisation pour capter l’attention de ses destinataires et ce, de façon efficace.

De cette manière, un service de rechargement mobile sur tablette peut, par exemple, améliorer la perception qu’a l’audience de la publicité et la rendre plus réceptive aux messages.

C’est d’ailleurs, la raison d’être du dispotif Digicab de la start-up DooH it. La cible recharge son téléphone via une tablette et visionne en même temps, une publicité en fonction de son âge, son genre et de sa géolocalisation ; le tout grâce à une technologie d’intelligence artificielle.

On parle alors d’hyper-contextualisation.

Ainsi ce support permet de réconcilier la publicité avec les consommateurs et certains annonceurs ont saisi cette opportunité pour déployer leur campagne.

L’exemple de la campagne de l’Oréal :

L’annonceur L’Oréal souhaitait faire découvrir ses produits de maquillage Maybelline à son audience féminine de 18-35 ans vivant en île de France, de façon interactive et immersive. Pour cela, la campagne de communication s’est déclinée sous le format d’un QR code qui permettait à la cible de tester en réalité augmentée les produits de beauté en question. La publicité diffusée mettait en scène une jeune influenceuse se maquillant sous le format d’un tutoriel et donnant à la fin la possibilité à la cible de tester ces produits à son tour, en réalité augmentée.

Miser sur un dispositif média à fort reach pour capter une audience large

Pour toucher cette audience, L’Oréal a déployé sa campagne sur les dispositifs Digicab, installés sur une flotte de VTC circulant en île de France.

En effet, les VTC sont un réel atout de communication pour les annonceurs car c’est un moyen de déplacement très plébiscité par les français, puisque 50 % d’entre eux l’utilisent pour des déplacements personnels et 46% pour des trajets professionnels.

Ainsi, cette solution donne donc la possibilité à L’Oréal de créer un lien interactif et une proximité avec sa cible, dans un contexte propice à l’attention. Pendant les trajets en taxi, les clients sont beaucoup plus attentifs et libres, par exemple, certaines personnes profitent de ce moment pour se maquiller.

Ici, L’Oréal saisit cette opportunité pour diffuser un contenu interactif avec les passagers du taxi : le tutoriel maquillage et son QR code à réalité augmentée. Ici s’agissant d’une campagne dédiée à une audience féminine, l'écran diffuse la campagne dès lors qu’il identifie le genre et l’âge définis par L’Oréal.

Mettre en place un ciblage précis

Puisqu’une campagne de notoriété ne peut rimer avec reach grand public sans de vrais KPI’s, il est préférable de parier sur l’intégration d’algorithmes d’identification de persona. Grâce à cette solution, de nombreux éléments de mesure s’offre aux annonceurs :

  • Le genre,
  • L’âge,
  • Le taux d’attention globale,
  • Le ratio entre taux d’attention âge,
  • Le ratio entre taux d’attention genre,

En conclusion, lors du déploiement d’une campagne de notoriété il est essentiel d’effectuer une analyse profonde et complète des différents résultats obtenus. Grâce à cela, il est possible de distinguer si les cibles sélectionnées en amont ont vraiment été touchées par la campagne et d’en identifier de nouvelles en cas d’échec.


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DooH it - Le 10 févr. 2021
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