Nombreuses sont les entreprises qui ont été contraintes de fermer. Comment gardent-elles le contact avec leurs clients malgré la situation ? Aurélie Radenac, responsable communication de Castorama partage avec nous sa gestion de la relation aux client.e.s de la marque.
Comment est gérée cette crise chez Castorama ?
Aurélie Radenac : Comme pour beaucoup d’entreprises, la santé et la sécurité de nos équipes et de nos clients sont notre priorité. Au démarrage du confinement, nous avons pris la décision de fermer nos magasins. Chez Kingfisher, nous réévaluons toutes nos décisions en fonction de trois priorités : contribuer à endiguer la pandémie, protéger nos équipes et nos clients, protéger l’entreprise. En cohérence avec ces priorités, on a adapté notre modèle commercial. On est passé en mode « start-up », en se concentrant sur le digital, en mettant en place le télétravail à grande échelle, en accélérant les processus de décision, et en déployant le test and learn à vitesse grand V.
On a établi des protocoles très stricts pour permettre la réouverture de certaines fonctions commerce en toute sécurité. Comme le retrait sans contact en 48h, qui est une évolution du retrait 2h avec des modes opératoires révisés. L’humain, évidemment, est au cœur du dispositif, tous les collaborateurs qui participent au déploiement de ces services sont volontaires et toucheront une prime de 1000 €.
Globalement, on y va progressivement, on teste, on se rode et on déploie. On est en processus d’apprentissage accéléré alors on essaie d’être le plus juste, de faire de notre mieux pour continuer à remplir notre mission auprès des Français avec en premier outil d’aide à la décision : l’éthique.
Dans tout votre écosystème de communication, qu’avez-vous décidé de conserver et pourquoi ?
A.R. : Avec la fermeture de nos magasins, la relation avec nos clients se fait uniquement sur une base digitale. Dans ce contexte, nous nous sommes concentrés sur ces canaux conversationnels mais aussi sur ceux qui apportent une valeur ajoutée à la marque. Sur les réseaux sociaux mais aussi dans nos relations avec les médias, les premières actions ont été de recentrer nos messages sur les besoins prioritaires d’informations utiles, avec une communication claire et bienveillante, mais aussi de répondre à toutes les demandes entrantes de nos clients. Cette mission d’information est extrêmement importante pour ne pas rompre la confiance et donner du sens à nos actions en cette période qui est synonyme de perte de repères.
Puis nous allons travailler les plans de contenus et éditoriaux dans une logique de brand content pour rendre la marque utile. Et pour cela, on va grandement s’appuyer sur la richesse éditoriale de notre média de marque 18h39.fr dont le rôle est d’apporter des solutions pour vivre mieux chez soi, avec les autres et sur la planète. En cette période où on passe près de 24h chez nous, il démontre plus que jamais sa pertinence.
En termes de messages qu’est-ce qui a changé dans la façon de vous adresser aux audiences ? Est-ce que cette situation pousse les marques à revoir leur ton ? leur expression ?
A.R. : Sur les réseaux sociaux Castorama, nous avons tout mis en suspens et nous sommes presque repartis d’une feuille blanche. Il très important d’apprécier le choc et le traumatisme avant de reprendre la parole. Donc nous nous sommes réunis avec les équipes, avec nos partenaires et nous nous sommes réorganisés pour proposer un plan de contenus centré sur les besoins de la communauté, en lien avec notre ADN de marque. Dans ce contexte « libéré » de communication purement commerciale, il y a une vraie opportunité à travailler la préférence de marque si tant est que l’on soit utile, à l’écoute et inscrit dans les problématiques du quotidien.
Castorama, en tant que marque positive, encourageante, incitative à faire, va converser et interagir avec ses communautés en leur proposant des idées, des conseils, des divertissements, qui leur rendent service, qui les aident à dédramatiser et à s’occuper pour mieux vivre le confinement. Cela se traduit par le relais d’articles 18h39, mais aussi des collaborations à venir avec des bloggeuses partenaires et des nouveaux contenus feelgood ou clés en mains.
Comment fait-on pour ne pas être perçu comme une marque opportuniste ?
A.R. : Tout simplement en parlant avec sincérité, humilité et transparence. On observe dans cette crise une mobilisation forte des entreprises et des individus. Relayer ces initiatives de solidarité, c’est aussi contribuer à garder le moral, à célébrer le positif. Chez Kingfisher (Castorama et Brico Dépôt) nous avons communiqué sur le don de tout notre stock d’équipement de protections individuelles (masques, gants, combinaisons) à différents hôpitaux, EPHAD, casernes de pompier. Les réactions ont été très chaleureuses.
Il y aura toujours des critiques, ou parfois des communications maladroites, mais l’important c’est le soutien que nous apportons et la preuve de nos engagements. C’est ce qu’on essaye de faire chez Castorama en agissant à notre niveau et essayant de s’améliorer tous les jours.
Vous avez initié il y a plusieurs années 18h39.fr, votre média de marque, comment la ligne édito a-t-elle été repensée pour accompagner vos audiences ? Est-ce un moyen de garder le contact et de conserver une relation « saine » en période de crise ?
A.R. : Globalement, sur 18h39, le ligne éditoriale n’a pas beaucoup bougé car elle était déjà très ancrée dans la vie à la maison. Nous nous sommes surtout attachés à recentrer nos articles sur ce nouveau quotidien du confinement. L’équipe de rédacteurs a très vite identifié de nouveaux sujets très concrets liés à leur situation personnelle, ou avec les remontées de la communauté.
Cela a donné lieu à des articles tels que :
- Tutos ou travaux à réaliser à la maison avec les moyens du bord
- Des idées pour occuper les enfants
- Des conseils d’experts pour mieux vivre son confinement (Conseils de prof pour aider ses enfants à travailler à la maison, conseils de psy pour garder le moral ou respecter le partage des tâches)
- Témoignage de cohabitation (jeunes adultes chez leurs parents)
- C’est aussi l’opportunité de prendre le temps pour faire le tri, le ménage, rangement ou de faire de nouvelles choses (s’initier au zéro déchet, à la slow life)
- Des initiatives solidaires qui donnent le sourire ou des conseils pour prendre soin de ses proches, ou des sujets plus graves qu’il est important d’évoquer, comme celui des violences faites aux femmes en période de confinement.
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Le média rencontre des performances de trafic inédites qui avoisinent les 2 millions de visites/mois. Nous allons clairement capitaliser sur la richesse éditoriale de ce média pour communiquer avec nos clients (castorama.fr, email, et réseaux sociaux) et entretenir le lien avec nos audiences.
L’un des leviers qui semble privilégié par les marques en cette période de crise, semble être le community management, comment entretenez-vous le lien avec vos communautés ? Comment réagissent-elles ?
A.R. : Avec la fermeture de nos magasins, les réseaux sociaux et le call center sont les uniques points de contact avec les clients. Notre priorité a été d’apporter des réponses claires à toutes les demandes le plus rapidement possible : en mettant en place des points suivis réguliers, la mise à disposition d’éléments de langage cohérents pour tous les points de contacts, en raccourcissant les processus de décisions pour réagir vite aux problématiques rencontrées par nos clients. Globalement, les réactions ont été plutôt positives sur nos communications avec des messages bienveillants.
Pour vous, l’idée d’une communication commerciale est-elle tout simplement à bannir pendant le confinement ?
A.R. : Non, mais il faut rester logique et s'adapter aux contraintes subies par le public. Evidemment, nous n'allons pas travailler les formats pur business si nous n’avons pas les canaux de distribution appropriés.
En revanche, en communication, on aura aussi l’enjeu de redonner envie et de penser à l’après...
Justement en parlant de l'après, préparez-vous déjà le déconfinement progressif ?
A.R. : Il y a différentes théories de sortie mais personne ne sait vraiment ce qu’il va se passer. Ce qui est certain, c’est que l’on suit étroitement l’évolution de la situation pour prendre les décisions les plus adaptées au fur et à mesure. On garde le cap, on agit avec bienveillance et sincérité, toujours en cohérence avec nos trois priorités (contribuer à endiguer la pandémie / protéger nos équipes et nos clients / protéger l’entreprise).
Plus spécifiquement, sur le brand content, on travaille les projets des prochains mois avec notamment la 3ème édition de notre partenariat avec l’évènement des 48h de l’Agriculture Urbaine, ou d’autres projets de contenus 100% digitaux à découvrir en septembre.
Ces propos ont été recueillis lors du webinar du Studio de L'ADN "Comment on se parle ? " dans un numéro dédié aux approches de contenus des marques en période de crise.
Pour retrouver l'analyse de l'IFOP et le témoignage complet d'Aurélie Radenac, l'audio est disponible dans le podcast #10 de L'ADN.
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