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Une jeune femme asiatique, portant un masque de protection, regarde l'objectif sur fond de buildings
© Asiavision Getty Images

Déconfinement, reprise économique, nouveaux usages : que peut nous apprendre l’Asie ?

Le 29 avr. 2020

Comme chaque semaine, L’ADN Studio ouvre l'antenne de son émission aux meilleurs experts pour comprendre les impacts du Covid-19 sur vos entreprises. Cette semaine, notre regard se portera vers l’Asie, et la Chine en particulier. Quelles leçons peut-on tirer de ceux qui ont affronté les premiers la pandémie ?

Quels enseignements tirer de la gestion de la crise en zone Asie ? Quelle a été l’attitude des consommateurs chinois post-confinement ? Quelles ont été les actions significatives des marques chinoises pour maintenir leur activité ? Et surtout, quels sont les signaux faibles qui nous racontent le commerce de demain ? On en parle avec François Candelon, Managing Director & Senior Partner du Boston Consulting Group, et Global Director du BCG Henderson Institute, et Laure de Carayon, Founder et CEO de China Connect, deux regards affûtés sur l’économie et les usages de la zone Asie.


Extraits.

Et maintenant, la reprise ?

Wuhan, épicentre de la pandémie et en quarantaine stricte depuis le 23 janvier, déconfine très progressivement depuis le 8 avril. Peut-on déjà faire un premier bilan du choc Covid en Chine ? Comment se passe le déconfinement, comment s’opère la reprise ?

François Candelon : Le choc est total. Les manières de rebondir vont différer selon les pays mais les prévisions du FMI sur la Chine montrent une croissance de 1,2% pour 2020 et un rebond très significatif en 2021. Au global, sur les deux années, si on compare à 2019, on serait sur une croissance de 5%. Ce n’est pas ce dont rêvait Xi Jinping, le président de la république populaire de Chine, pour le centenaire du parti communiste, mais cela nous met à un niveau de croissance qui est très significatif. Surtout quand on compare avec les États-Unis qui devront être encore en dessous en 2021 du niveau du PIB 2019, ainsi qu’en France. Je pense qu’il y a quand même en Chine et en Inde également une vitalité qui devrait potentiellement faire la différence avec l’Occident.

Laure de Carayon : La Chine reprend progressivement selon les régions, de manière assez inégale. Tout ce qui est annoncé et déclaré, on pense que ce n’est pas tout à fait la réalité. La reprise n’est pas totale. Il y a un optimisme et une confiance, notamment très clairement de la part des sociétés chinoises, mais elle va se faire de manière raisonnable et prudente. Je crois que les précautions liées à la distanciation sociale commencent à s’imposer et font que le business est de retour. Mais encore une fois, selon les industries, c’est assez variable. Le consumer sentiment présente des signes positifs et plutôt encourageants pour la suite.

Le scénario du « revenge spending »

On a beaucoup parlé de revenge spending, avec l’exemple de ce magasin Hermès de Guangzhou qui rouvrait avec un chiffre d'affaires record de 3 millions de dollars : or on sait que c’est la Chine, notamment la jeunesse, qui tire le marché du luxe. Est-ce une reprise « business as usual » ou les comportements seront-ils durablement modifiés ?

François Candelon : Oui, il y a du revenge spending : d’autres marques ont vécu ce style d’aventure avec pas mal de succès. Maintenant, avec ce phénomène et le fait qu’on revienne à« l’Ancien Monde », je pense qu’il va falloir être prudent. On a identifié pendant le confinement des catégories qui ont « gagné », comme tout ce qu’il y a autour de la santé préventive, les produits organiques et frais, l’éducation… Et puis il y en a d’autres qui ont « perdu » : tout ce qui relève des dépenses discrétionnaires autour de l’habillement, l’alcool, le luxe ou encore le tabac. Je serais prudent malgré tout, sur les semaines qui viennent et c’est pour cette raison que l’intelligence artificielle est critique : grâce aux signaux faibles, on verra si c’est quelque chose qui se pérennise ou si c'est un épiphénomène.

La crise, un danger et… des opportunités

D’une façon générale, comment les entreprises ont-elles réagi à la crise ? Comment peut-on s’en inspirer en termes d’attitude ? Comment envisagent-elles les zones d’incertitudes ? Quels sont les secteurs et industries qui ont le plus souffert du Covid-19 et ceux qui en ont « bénéficié » ?

François Candelon : Je voudrais déjà identifier le fait que nous ne sommes pas encore sortis de la crise. Le confinement va se terminer dans quelques semaines, puis il va y avoir une période de 12 à 18 mois, pendant laquelle il faudra vivre avec le virus. J’insiste sur la longueur de la période parce que les Chinois l’identifient comme une période d’innovation, une période de tests et d’expérimentation. Une fois qu’on sera arrivé à la fin, il y a aura du new normal, un nouveau futur. Nous devons vivre avec cette période pour identifier des opportunités, c’est absolument critique. Je me permets de rappeler que le mot crise, en chinois, est composé de deux caractères, le premier est le mot « danger » et le second est « opportunité ». Pendant le confinement, les entreprises ont évidemment essayé de survivre. Vous avez eu des partages d’employés, une évolution des canaux de vente avec un impact sur la digitalisation qui a été très fort. Par exemple, une entreprise de cosmétiques a mis ses vendeuses sur le Net et elles sont devenues influenceuses. Elle a pu ainsi doubler son chiffre d’affaires.

Laure de Carayon : Pour tous les observateurs de ce marché, il y a une décennie qui vient de s’écouler et qui a été celle de l’explosion d’Internet. Ce que cette crise mondiale révèle, c’est que nos comportements et nos usages finissent par se retrouver. Les mêmes secteurs chez nous et là-bas sont impactés. L’automobile, l’entertainment, les musées, les stades de sport, les concerts et festivals… tout cela a trinqué. Dans les secteurs qui en ont bénéficié, on retrouve l’éducation, tout le secteur de la edtech explose et le secteur de la santé aussi. Mais ça fait des années que tout cela existe. La question est de savoir si on va pouvoir dupliquer ces usages chez nous. Aujourd’hui, on va s’éduquer, se divertir, travailler en ligne et se soigner avec l’explosion de la télémédecine, donc tout ça nous rapproche étonnamment.

Le Covid-19, un accélérateur de tendances…

On parlait déjà beaucoup du New Retail, concept théorisé par Alibaba visant à réunir on et off line dans une expérience du commerce très globale. Finalement le Covid-19 ne met-il pas un coup d’accélérateur à ces visions déjà bien lancées ?

François Candelon : Je pense que sur ce point, le Covid-19 est un accélérateur de tendances, comme par exemple celle du live streaming. En 2019, la pratique était en croissance significative par rapport à 2018 mais là ça s’accélère encore plus. Taobao, une des trois galeries de live streaming les plus importantes, enregistre 160% de croissance des ventes, 300% de nouveaux magasins. Et ce qui est intéressant, c’est la cible : les jeunes aisés des grandes villes. On pense que c’est quelque chose qui va se poursuivre et qu’au-delà des catégories classiques, comme le vêtement, les bijoux, les cosmétiques qui à eux trois représentent à peu près 80% des ventes, on a une croissance GMV dans l’automobile, les gros appareils et même les services, par exemple dans la décoration ou la rénovation immobilières. »

Laure de Carayon : Le live stream, on en parle depuis 2015. C’est un secteur qui a été très nettoyé parce qu’il y avait beaucoup d’acteurs de type pornographique. Il y a des ajustements qui se font, mais c’est là et ça va rester sans aucun doute. Maintenant il s’agit de voir les industries comme l’automobile, qui en effet s’est approprié ce channel. Mais ça ne date pas d’hier : en 2012, Mercedes avait déjà vendu en ligne une série exclusive et limitée de Smart. Cela fait des années que l’automobile a adopté le e-commerce et sur le live stream, ce sont des choses qui accélèrent. Jaguar Land Rover a live streamé pour une opération anniversaire pendant la crise, en mettant en avant les concessionnaires sur le live stream et affiché des scores conséquents. Il y a toute une approche test and learn qui est propre à l’Internet chinois.

Le capitalisme néolibéral, lui aussi atteint d’un virus ?

Cette crise, on l’a beaucoup envisagée comme celle d’une mondialisation débridée. Une note récente de Natixis annonçait même « la fin du capitalisme néolibéral » suite à la pandémie. Sachant la place de la Chine dans cet échiquier mondial ultra-globalisé, quel est votre point de vue à ce sujet ?

François Candelon : C’est une question complexe. Le Covid-19 accélère les tendances qui étaient déjà là. Avec les tensions géopolitiques, des changements étaient déjà en cours, notamment sur les chaînes d’approvisionnement. Sur celles-ci, on est en train de passer à une notion de résilience et cette résilience doit se faire dans plusieurs régions. Donc il va y avoir plus d’usines différemment placées. Mais résilience ne veut pas dire « reshoring ». Cela ne veut pas dire que toutes les usines qui servent les Européens vont être obligatoirement en Europe. Cela veut dire qu’il va y avoir davantage de redondance, c’était déjà en cours et ça va s’accélérer. Les Chinois avaient en partie anticipé cette démarche, et c’est pour cela qu’ils ont essayé de transformer leur économie vers une économie de la consommation interne : c’était d’ailleurs un élément du plan Made in China 2025 qui a fait couler beaucoup d’encre. Pour en revenir à votre question, je ne suis pas sûr que l’on va arriver jusqu’à la fin du capitalisme. Je discutais récemment avec un professeur de Harvard, qui me disait qu’avec cette crise, toutes les personnes se trouvent renforcées dans leurs croyances. Je parierais davantage sur un excès de polarisation après cette crise.

Covid-19 et accélération de la conscience environnementale

Quelle est la perception de la protection de l'environnement en Chine ?

François Candelon : Les Chinois reforestent et il n’y a pas beaucoup de pays dans le monde qui le font. J’ai vécu en Chine, au moment où la pollution se voyait, notamment au début des années 2010. Et la pollution, c’était l’une des raisons susceptibles de faire choir le parti communiste. Les populations étaient très en colère, donc le gouvernement, qui est dans une perspective de temps long, s’est aperçu de cette colère. Et j’ai vu au cours de cette décennie 2010, un vrai changement et une baisse de la pollution très sensible. Est-ce que les gens achètent en fonction de ces critères-là ? On verra. En tout cas, la prise de conscience est là et va perdurer.

Laure de Carayon : « Nathalie Bastianelli (We Belong Forum) qui est pionnière et qui a lancé un forum sur ce sujet, a mis en avant toute cette jeunesse chinoise entrepreneuse, qui développe des produits dans l’alimentation, la mode, l'habitat, la décoration. Il y a une vraie conscience écologique et si on parle de la beauté, on constate l’explosion des direct consumer brands et des purpose driven brands. Je pense que c’est une tendance de fond que va sans doute renforcer la crise actuelle. La notion d’utilité et de service est très forte. Il y a un nombre important de startups qui vont mourir mais déjà, la reprise révèle l’explosion d’entreprises dédiées à la santé. C’est un marché incroyable qui est en train d’exploser. On va créer de nouveaux usages pour désenclaver les hôpitaux par exemple. »

Carolina Tomaz - Le 29 avr. 2020
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