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Magasin, local, vêtements, plantes, tasses
© Social.Cut via Unsplash

La consommation éthique et politique entre dans les mœurs 

Le 21 janv. 2021

L’année 2020 a été la confirmation d’un changement de paradigme pour les consommateurs et a scellé les mutations en cours. Plus engagée, plus responsable, plus impactante, la consommation est un levier de l’évolution sociétale. Quelle photographie faisons-nous de ces nouvelles pratiques ?

Petit à petit, l’idée s’installe chez les Français :  « consommer » rime avec « s’engager ». Aujourd’hui, 90% des consommateurs attendent que les marques s’engagent et 65% d’entre eux déclarent acheter par conviction. Les signaux faibles de la consommation politique sont devenus une tendance incontournable.

L’évolution de la consommation, vers l’éthique et le responsable 

« Mai 68. On disait non à la consommation et c’est devenu dix fois pire », disait le dessinateur Cabu. Et si 2020 était le tournant tant attendu ? Aujourd’hui, entre 15% et 25% des consommateurs français auraient déjà intégré les critères d’écoresponsabilité et d’éthique lors de leurs achats, se faisant l'écho du mot-valise « consom’action ». « Le trait commun de ces mobilisations demeure la désignation de responsabilités individuelles et collectives des consommateurs dans un certain nombre de désordres collectifs, parmi lesquels la dégradation de l’environnement ou l’exploitation sociale », indique Sophie Dubuisson-Quellier, dans La consommation engagée.

Entre les différentes motivations de consommation, la méthode et la réflexion restent identiques. Il est intéressant toutefois de se poser la question du « comment ? » et de la concrétisation de cet engagement.

Un consommateur citoyen et engagé

Engagez-vous, donc. Oui, mais comment ? L’idée globale s’abrite sous le concept d’action collective individualisée développé par la politologue Michele Micheletti : « la théorie de l’activisme consumériste selon laquelle la dimension collective du consumérisme politique est le produit de l’agrégation des actes individuels ». Concrètement, le consommateur agit de manière indépendante (micro) au profit de la société (macro). Ce que l’on pourra appeler la consommation citoyenne.

Côté consommation, tous les chemins mènent donc à l’Homme. Les signaux (de moins en moins) faibles de la création des coopératives, de l’avènement du locavore, de ligues d’acheteurs, d’un certain militantisme d’achat ont fondé ce champ des possibles qu’est la consommation citoyenne. Cet engagement se trouve aussi entre les cintres et l’odeur de poussière qu’affiche le marché de la seconde main, en physique et surtout en digital via des applications qui connaissent une réelle explosion de leurs usages telles que Vinted, Depop ou encore Le Bon Coin. Autre tendance incontournable du moment : le crowdfunding. Cette pratique de financement participatif cristallise les besoins : car consommer c’est aussi soutenir, trouver des projets en adéquation avec ses goûts et ses valeurs.

La consommation comme pratique sociale  

La consommation gloubiboulguesque s’est imposée comme la norme de ces dernières décennies. Une consommation devenue routine analysent Sophie Dubuisson-Quellier et Marie Plessz dans La théorie des pratiques. Quels apports pour l’étude sociologique de la consommation ? Mais l’acte d’achat est aussi un acte de représentation, de construction sociale et identitaire. Bernard Cova nous explique dans son article Exister par la consommation que l’identité donnée auparavant par le sang et le sol, a glissé vers celle du travail, structurant notre rapport au monde.  Et cette dernière, au vu de l’évolution de l’emploi, de muer vers le domaine de la consommation.

Je dépense donc je suis ? Pas si simple ! Notre mode de consommation actuel est différent de celui de nos parents. L’échelle sociale s’est reportée sur notre porte-monnaie. Le déterminisme social se rompt notamment par l’acte d’achat. Une étude de l’Institut Sapiens indique que « l’individu n’est pas déterminé dans le sens où il serait entièrement privé de libre arbitre, mais il est explicable dans le sens où ses choix sont influencés par son environnement ». Aller à l’encontre de ce déterminisme, c’est choisir son mode de consommation. Un acte politique plutôt qu’économique. Le consomm’acteur d’aujourd’hui revêt la cape de l’individualisme responsable. Agir pour son bien et le bien de tous. 

Produire comme on consomme

La consommation est aussi le problème des entreprises. Elles peuvent s’adapter ou montrer le chemin. C’est le cas des entreprises à mission ou de start-up comme PAïSAN, qui confectionne des objets durables et éthiques. L’entreprise, spécialiste du lin français, explique sa démarche : « PAïSAN est né d’un constat commun. C’est en voyant l’urgence écologique et la dégradation du lien social que nous avons eu envie d’agir à notre échelle et c’est nourris de nos prises de consciences personnelles et professionnelles que PAïSAN est né. »

Comment ce projet se matérialise-t-il concrètement ? Côté communication, la société valorise sur l’ensemble de ses médias, le travail des gens et des savoir-faire. Côté production, chaque objet est issu d’une confection locale, lancée en pré-commande via une campagne de crowdfunding afin d’éviter les stocks et le gaspillage. Un condensé des attentes et des tendances du moment. Une belle initiative responsable et durable que l’on souhaite… durable. 


En décembre 2020, avec son partenaire Mastercard, N26 s’est engagé pour dans une campagne pour le Programme alimentaire mondial permettant de récolter plus de 3 millions de repas, qui vont être distribués pour nourrir les enfants les plus vulnérables.

Effective sur les 24 marchés européens où est présente la banque mobile, cette campagne a vu pour chaque achat en ligne effectué avec une Mastercard N26 entre le 1er et le 24 décembre, le don en valeur d'un repas donné au Programme alimentaire mondial.

N26 est la banque 100 % mobile qui permet de reprendre la main sur son compte bancaire. Grâce aux fonctionnalités innovantes de l’application et un service client disponible tous les jours, N26 revisite l’expérience bancaire; elle est simple, agréable et sans paperasse. Plus de 6 millions de clients dans le monde dont 1,7 millions de Français nous ont rejoint... et vous ? 



Vincent Thobel - Le 21 janv. 2021
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