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Traction Créative : Citroën donne carte blanche aux artistes

Le 6 juill. 2016

Des artistes au service des USP : voilà le pari fou, inédit et réussi de Citroën et de La Société Anonyme. Les équipes présentent le projet.

Quand Arnaud Belloni arrive chez Citroën l’année dernière en tant que Directeur Marketing, il ressent vite le besoin de créer de la valeur émotionnelle autour de la marque et de ses produits. « Etrangement, alors que nous sommes une marque forte sur les réseaux sociaux, je me suis aperçu que l’on avait peu ide matériel disponible pour exploiter ces nouveaux médias ». En parallèle, la marque va renouveler dans les deux ans à venir l’intégralité de sa gamme automobile : l’occasion de sortir du « couteau suisse » traditionnel film TV / campagne print. « Ce n’est plus possible aujourd’hui d’utiliser des photos du catalogues quand on veut communiquer sur les réseaux ».

Il crée alors pour chaque produit des films covalorisant les USP (Unique Selling Propositions) des véhicules. Des contenus tutoriels, à destination des concessionnaires. La démarche est intellectuelle, mais pas suffisamment aspirationnelle ou émotionnelle. « En parallèle de ce contenu, je voulais proposer une production plus disruptive, un format plus court, à la fois artistique et événementiel mais qui puisse également expliquer un point fort du produit ».

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C’est ainsi que naît la Traction Créative de Citroën, une usine de production de contenus dans laquelle entre en scène La Société Anonyme. « C’est un laboratoire d’idées un peu décalé », explique Amandine Lepoutre, CEO de l’agence. « Mon rêve, c’était de faire la Factory de Warhol, pour Citroën, en réunissant des gens très différents », ajoute Arnaud Belloni. « L’impertinence pertinente », la ligne éditoriale choisie et développée par l'agence, est en phase avec l’ambition de la marque. Citroën est une marque patrimoniale, mais qui a toujours été audacieuse, disruptive, avec un côté parfois un peu barré. Les équipes pilotent le projet avec Dream On et Onirim (qui davantage ont fait appel à des talents internes), pour un résultat créatif inédit. La Société Anonyme, de son côté, a fait appel à des artistes et créateurs, parmi lesquels on retrouve des mimes, des danseurs, des musiciens, des designers, des photographes, des origamistes… Chacun fait preuve de son talent pour présenter un USP. 

La Suricate pour Space Tourer, un film de La Société Anonyme from L'ADN on Vimeo.

 

Leur point commun ? Des talents forts, à suivre de près car parfois en devenir. « Il s’agit de références très pointues dans le milieu de l’art, c’est une manière de les démocratiser. Tout le monde est représenté, car le projet doit parler au plus grand nombre. Il ne s’agit pas d’enfermer dans un art contemporain, parfois un peu difficile à appréhender ».  

« C’est important pour nous de souligner que c’est la première fois que l’on rencontre une telle liberté créative », confie Amandine Lepoutre. « Qu’il s’agisse de durée, de format, ou d’orientations, nous n’avons eu aucune contrainte. Les créateurs se sont sentis totalement désinhibés et libres de proposer des choses à leur image ». L’idée est de continuer après cette première étape,  qui a permis de constituer une véritable communauté au sein de la factory. 

Bi-ton pour B618 un film de La Société Anonyme from L'ADN on Vimeo.

 

Le brief d’origine était plutôt technique… « La difficulté, c’est que nous voulions un contenu très libéré et artistique, tout en sachant qu’il ne fallait pas dénaturer le produit et valoriser sa fonction ainsi que le bénéfice pour l’utilisateur ». Pari réussi. Chaque contenu respecte la personnalité du véhicule, sa clientèle, mais aussi l’artiste. Pour Arnaud Belloni, il s’agissait de rendre un peu d’amour à ceux qui aiment tant la marque, et c’est le cas. La marque fait rêver, provoque de l’émotion, et revient à ses premières amours. « Monsieur Citroën a toujours été entouré par des créateurs dont l’objectif était de transporter les gens, à l’instar de Charlie Chaplin ou Joséphine Baker », rappelle Amandine Lepoutre. « Il était entouré de nouveaux talents audacieux tout en étant quelqu’un de très sérieux », continue Arnaud Belloni. « Il avait cette vision, il était dans l’observation de son époque. Il faut retourner à ces fondamentaux pour pouvoir disrupter la façon de faire du marketing, casser les codes qui veulent que le film de 30 secondes soit un impératif ».

 

Les artistes ont démontré un réel intérêt pour le projet. « Quand nous leur avons raconté l’histoire de la marque et celle du créateur, ils ont très vite accroché. De plus, tout le monde a respecté leur processus créatif : ils n’ont pas été repris, ou retouchés. Il y avait une vraie carte blanche, qui leur a permis de se lâcher et de jouer avec les valeurs de la marque ».

Des valeurs qui résument un état d’esprit : optimistic – human – smart. Ce sont ces marqueurs qui guident les produits, le storytelling et la communication de la marque. « La Traction Créative s’inscrit dans cette démarche de faire dans le décalé pour émerger. Mais de nombreux autres sujets sont à venir… ».

On a hâte !

Made in Bretagne pour E-Mehari, un film de Dream On from L'ADN on Vimeo.

 

- Retrouvez les projets sur latractioncreativecitroenfr.tumblr.com et sur latractioncreativecitroeneng.tumblr.com

photos : série Tracer sa Route pour La Marque, des photos d'Onirim 


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