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Une femme en train de déguster une barre de céréales en pleine séance de sport, les écouteurs dans les oreilles.
© Eva-Katalin via Getty Images

Success story : comment Feed., une marque de nutrition en barres, s'est imposée sur Clubhouse

Le 18 mars 2021

Les marques peuvent-elles tirer profit de Clubhouse ? Quand on écoute Anthony Bourbon, fondateur de Feed., on se dit que oui. Avec des rooms de dix mille personnes, quatre personnes à temps plein en interne, et toujours plus de followers, le succès de la société sur le réseau n'a rien d'un hasard. Interview.

Feed., c'est une marque de nutrition. Produits en barres ou en poudre, la start-up cible clairement les jeunes qui préfèrent passer leur temps à autre chose que préparer des repas. Quand on a vu les scores spectaculaires de la marque sur Clubhouse en quelques semaines seulement, on s'est d'abord demandé si tous les fans de food 2.0 s'étaient donné rendez-vous sur le nouveau réseau à la mode. Première surprise : dans les six rooms animées par Feed. chaque jour, on ne discute pas d'alimentation. Au programme : de l'actualité, et beaucoup de débats sur le dépassement de soi et le développement personnel. Deuxième surprise : il y a toute une équipe dédiée pour gérer ça. Troisième surprise : ce ne sont pas forcément des clients que recherche l'entreprise en déployant de tels moyens. 

Pour Anthony Bourbon, le fondateur de Feed., les discussions qui ont lieu sur la plateforme s'inscrivent dans l'esprit de la marque. Il faut dire qu'adolescent, Anthony s'est retrouvé à la rue. Alors la méritocratie et le dépassement de ses limites, il connaît. Et à vrai dire, il a toujours préféré parler de ça que de son business à sa communauté. Pour lui, marque ou média, même combat : faire rayonner des valeurs, des promesses ou une mission, c'est ce qui compte.

Rencontre.

La star frenchie de Clubhouse, c’est Feed. Qu’est-ce qui vous a poussé à investir le réseau ?

ANTHONY BOURBON : Clubhouse nous offre une opportunité tout à fait neuve : non seulement nous pouvons nous exprimer, mais en plus, nous pouvons permettre aux gens d’échanger. Tout le monde, sans distinction, peut entrer dans la conversation. Tout est spontané. On n’a pas de filtres comme sur Instagram, on ne valide pas tout avec le service com’ comme sur Facebook. Il y a quelque chose de très authentique, sans retouche.

Sur Clubhouse, Anthony Bourbon s’est effacé au profit de la marque. Pourquoi ce choix sur un réseau qui met si fort en avant l’identité de chacun ?

A. B. : J’ai un peu plus de vingt mille followers sur mon compte personnel, et celui de feed.co en rassemble un peu plus de dix mille. Créer du contenu de qualité demande énormément de temps. Aujourd’hui, feed.co sur Clubhouse ce sont cinq rooms par jour en semaine, et des rendez-vous le soir et le week-end. Autant dire que je ne peux pas m’en occuper à plein temps : il fallait de toute façon trouver une solution qui existe en-dehors de moi si nous voulions assurer une telle présence.

C’est un gros investissement. Quels moyens avez-vous mis en place ?

A. B. : Au total, nous assurons six heures de discussion chaque jour. Pour s’y tenir, nous avons recruté deux journalistes qui se spécialisent selon les formats : l’un s’occupe des rooms dédiées à l’actualité, l’autre des discussions thématiques plus inspirationnelles. Ils sont habitués à la radio. C’est important d’avoir des professionnels : nos rooms peuvent rassembler jusqu’à dix mille personnes (en cumulé au cours d'une session, ndlr). En termes de modération et d’animation, il faut savoir gérer. Nous invitons des pointures, des porte-parole politiques : il faut organiser leur venue, assurer la promotion des rooms, préparer les discussions…, c’est le travail d’une autre personne. Enfin, un data analyst récolte les données de chaque intervention afin de déterminer quels sont les sujets qui plaisent, le taux d’abonnement après chaque session. Au total, ce sont donc quatre personnes à temps plein, et de mon côté, je me charge des rooms qui ont lieu les soirs et le week-end.

Le profil de votre audience est-elle cohérente avec celui de vos clients ?

A. B. : Absolument. Dans les sujets discutés, les aspirations partagées, on constate bien des similitudes. Ce sont des jeunes âgés de 18 à 35 ans qui ont envie de se dépasser, d’apprendre, de parler de développement personnel, de résilience…

Comment construit-on une conversation avec des gens qui ne sont a priori pas là pour écouter un discours de marque ? 

A. B. : Il y a une question essentielle à se poser, valable à chaque fois que l’on partage un contenu : il faut savoir si on le fait pour soi… ou pour les autres. Si on poste pour soi, à tous les coups, ça ne matche pas. C’est de la valorisation d’ego au lieu d’être une transmission. Nous ne sommes pas dans une logique mercantile. J’insiste sur le fait que notre démarche n’est pas de toucher des clients, ce serait le meilleur moyen de décevoir nos membres et de les voir se désabonner. On a des choses à raconter sur des sujets qui dépassent notre cœur de métier, on donne la parole, et ça génère de l’engagement. Mais attention : ça peut aussi créer l’effet inverse. Certains nous adorent pour ce qu’on fait, d’autres estiment que nous ne sommes pas à notre place. En plus de notre data analyst, nous nous sommes dotés d’outils capables de mesurer le temps d’écoute et d’autres insights. On ne fonctionne pas qu’au feeling : on veut vraiment construire quelque chose de pérenne, un vrai lien. C’est pour ça qu’on laisse la communauté nous suggérer des idées de sujets de discussion : nous avons créé une adresse e-mail dédiée, accessible depuis la biographie du compte feed.co.

Que vous apportent ces échanges ? Du business ? De la notoriété ?

A. B. : Surtout de la notoriété, et une meilleure compréhension de la marque. Pour une start-up, c’est hyper important. Il faut que les gens comprennent pourquoi on fait ce que l’on fait. Ça fait très marketeux, mais il y a un « why » derrière la marque. C’est cool de pouvoir le raconter, le transmettre. Et ça infuse sur nos autres réseaux : depuis que nous sommes sur Clubhouse, on observe une croissance régulière sur LinkedIn ou Instagram. Toutes les semaines, on organise une « squad marketing », qui mesure les résultats. À titre personnel, j’enregistre une croissance de 70% sur mon compte LinkedIn. Raconter mon histoire est utile à la marque.

Vous étiez déjà sur d’autres réseaux qui permettent le dialogue – notamment Instagram. Qu’est-ce que Clubhouse apporte de différent ? De mieux ? De moins bien ?

A. B. : Aujourd’hui, toutes les marques qui se lancent misent sur un réseau clef pour réussir leur aventure. Pour une marque de food, on pourrait penser qu’Instagram, où l’image est reine, serait le réseau idéal. Sauf qu’on ne vend pas des salades instagrammables, mais des produits en barres ou en poudre. On aurait pu miser sur LinkedIn, mais c’est un réseau beaucoup trop B2B pour nous. Avant même que Clubhouse n’existe, on cherchait un endroit qui nous permette d’instaurer un dialogue plus ouvert, qui fasse entendre ceux qui n’ont pas l’habitude de parler. C’est très en lien avec Feed.back, notre fonds de dotation : nous reversons 1% de notre chiffre d’affaires à ceux qui n’ont pas de chance mais qui rêvent grand, et qui veulent s’en sortir. On retrouve un peu ça avec Clubhouse. Pas besoin d’être quelqu’un d’important pour lever la main, et dialoguer avec des gens inspirants.

Bon alors, Feed., c’est un média ou pas ?

A. B. : Feed. n’est pas un média dans le sens traditionnel du terme. C’est un média dans le sens « haut-parleur », qui permet de faire rayonner et d’augmenter la portée de nos idées, avec une finalité : celle d’aider les gens à se déployer. Mais il n’est pas question de revoir notre business model : nous continuons à être une marque de nutrition. Il y a aussi la question de la légitimité : certains se demandent ce que l’on fait, pourquoi nous adressons tel ou tel sujet. Notre force, c’est juste de savoir quel canal investir pour raconter notre histoire. Et si c’est sur un nouveau réseau social, on y va. Par ailleurs, je ne pense pas qu’un média soit prêt à investir autant que nous sur le sujet. Ce que je prédis, c’est que de nouveaux acteurs vont naître sur – et grâce à – cette plateforme.

Mélanie Roosen - Le 18 mars 2021
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