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Le retail, tête de pont des innovations

Le 29 avr. 2015

Chaque année, New York organise le big show du retail. Le NRF 2013 confirme la tendance : quand la data croise les retailers, c'est toute l'expérience client qui est renouvelée. ITW de Bruno Walther.

La technologie au service de l’expérience clients
Bruno Walther : A la NRF cette année, on prenait surtout conscience de l’ampleur du choc de la rencontre entre des problématiques marketing sophistiquées et des problématiques technologiques très lourdes. C’était un élément très frappant. Les interventions étaient concentrées sur la manière de créer de nouvelles expériences de shopping comprenant des dimensions sociales et de partage gérées à partir d’un traitement habile de la data et des process. Habituellement, dans les univers techno., on parle de solutions métiers, de serveurs, de temps de gestion de la données… Là, on ne parlait que d’expériences clients et comment la techno. est à même de l’améliorer. Toutes les interventions tournaient autour du « consumer journey ».

Amazon, un sale gosse qui donne le ton
Bruno Walther : Clairement, les acteurs les considèrent comme des sales gosses, des types qui se comportent mal et qui menacent l’ensemble de l’industrie. Un retailer me disait : « Amazon est au retail ce que Ben Laden est à l’Amérique ». On sent un discours très, très fort. L’ensemble des retailers s’organisent pour offrir une réponse et contrer Amazon. Tout le modèle d’Amazon repose sur l’algorithmique avec une chaîne logistique et des pratiques de business très agiles et offensives. Ils sont capables, quand ils attaquent une catégorie, de la plier complétement à leurs méthodes. En cela, Amazon constitue une concurrence très stressante pour un retailer parce qu’il peut arriver sur un marché et en réinventer complétement les règles.
Amazon a l’avantage d’avoir d’emblée un très grand contrôle de la data sur l’ensemble des parcours clients. Comme ils sont centrés sur la donnée, ils bénéficient d’une connaissance client énorme. Leur offre « amazon web services » est assez géniale. Ils ont décidé de vendre directement en ligne leur énorme capacité de calculs. Cette activité de service informatique leur permet de faire financer leur architecture informatique par des clients tierces. C’est très agile et cela constitue de fait une menace relativement sérieuse pour le retail.

 

La Data au cœur de tous les enjeux
Bruno Walther : La data et les enjeux liés à la big data dévorent tout. Dans le retail, ils sont en train de se rendre compte que la révolution technologique de la big data va permettre de traiter ce trésor de guerre fantastique que sont toutes les données de transactions et tous les éléments de comportements qu’ils ont via leurs magasins. Ils ont saisi le formidable levier de croissance que cela représente pour réinventer du service. C’est en cela que la question de la Data est centrale. Les acteurs vont pouvoir travailler sur de la micro segmentation pour pouvoir personnaliser du message, mieux sélectionner les produits, faire du catagory management... L’ensemble des gros éditeurs poussent des solutions de plus en plus agiles en expliquant aux retailers qu’ils ont toujours eu de la donnée mais, qu’aujourd’hui, ils vont pouvoir mieux la gérer et mieux l’affiner.
Il y a un marketing de la complexité en Europe qui voudrait démontrer que tout est cela est très compliqué, qu’on ne sait pas faire et que cela menace tous les investissements qui ont pu être faits avant. Coté anglo-saxon, les retailers en sont déjà à faire tourner des solutions assez évoluées.
Ce qui m’a le plus marqué ce sont les expériences et les retours d’expériences sur la façon dont on gère le social dans le retail. Quelques expériences m’ont fait sourire. Par exemple, la première motivation pour un retailer américain pour installer du free wifi à l’intérieur de son store n’est pas tant fait pour offrir du service mais bien pour pouvoir montrer aux utilisateurs une première page sur laquelle ils vont proposer une promo. sur les produits situés à proximité.

Le vendeur augmenté
Bruno Walther : L’autre élément que j’ai trouvé étonnant ce sont tous les enjeux de transformations et de formations des équipes de ventes. Par exemple, Best Buy est en train de former toutes ses équipes. Quand les vendeurs voient des personnes entrer dans le magasin avec un Smartphone, il faut qu’ils aient conscience que cette personne est peut-être en train de poster un commentaire sur facebook ou sur twitter ou de comparer des prix. Le mot d’ordre est de lui tomber dessus, d’être super gentil avec lui et de le favoriser versus quelqu’un qui n’a pas de smartphone. C’est en train de créer une sorte de situation d’alerte. Il y a vraiment des enjeux lourds autours du nouvel acte de vente.
La question de l’utilisation de la tablette dans l’acte de vente est également majeure. Aujourd’hui, le système de caisse est très fortement challengé. Une information qui est passée un peu inaperçue en Europe et qu’IBM a vendu son système physique de caisse pour ne se concentrer que sur la solution logicielle. Aux USA, on voit de plus en plus de points de vente qui utilisent la tablette comme système de caisse. Ce choix rend effectivement l’expérience client beaucoup plus sympa. Les logiques de paiement sans contact sont en train de se développer. On a tous fait l’experience des apple stores où on ne cherche plus à aller sur la caisse, on va directement trouver le vendeur et l’expérience est évidemment top. C’est maintenant que le virage est en train de se construire.

Le retail au cœur des tendances

Bruno Walther : La logique même du point de vente est en train d’évaluer avec un process qui met au cœur des systèmes qui deviendront de plus en plus différenciant dans leur capacité à bien manager la donnée pour présenter la bonne offre, au bon moment, à la bonne personne. Cela a toujours été le métier des retailers mais maintenant les éléments sont beaucoup plus complexes. En plus des données internes, il va falloir mixer les données externes et autour de ces données, la couche des données sociales.
Le retail va vraiment être au cœur des tendances et vivre une période de créativité dans les 15 prochaines années à peu près aussi folle que celle nous avons vécu dans les années 50/60. On l’a oublié, mais le retail a été longtemps l’endroit où s’inventaient le marketing et ses plus importantes innovations. L’internet social, la big data et cette nouvelle réalité du vendeur augmenté va permettre de créer des expériences en point de ventes complétement démentes. C’est vraiment ce qui est en train de se jouer.

Propos receuillis par Béatrice SUTTER

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