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La vertu de VICE

Le 29 avr. 2015

VICE Media a remporté 10 Webby awards. Un record. Valorisée à plus de 2 milliards de $, la marque-média a connu une ascension fulgurante en à peine 20 ans. Guillaume Théaudière, directeur Business Intelligence chez Médiabrands analyse L'ADN de VICE pour nous.

Lorsqu'on m'a demandé d'écrire un papier sur Vice, j'ai tout de suite pensé à Actuel. C'est drôle d'ailleurs. Les gens ne connaissent pas Actuel. Ils ont oublié ou plus stupéfiant encore : ils n'ont jamais connu. Pourtant il y a beaucoup de passerelles entre Vice et Actuel.

 

C'est écrit à la première personne, du journalisme subjectif, du gonzo journalisme comme disaient les américains. Ah oui, il faut se souvenir que, AVANT Actuel, il y avait les fanzines de la contre-culture américaine, des campus californiens, eux-même inspirés par la Beat Génération. Enfin lisez Acid test de Tom Wolfe et vous comprendrez comment les vieux bardes beatniks ont influencé les hippies des années 60, mais là, on s'éloigne du sujet. Enfin gardons ce premier élément  : c'est gonzo. Oui, « gonzo » c'est aussi un hashtag sur les tubes porno. Comme quoi, tout se recoupe. Puisque, mine de rien je viens avec vous d'évoquer la drogue, le sexe et la filiation avec la contre-culture. Oui, il faut avouer que lire Vice, c'est quand même prendre sa dose (hum) de sujets qui auraient du mal à passer au 20h.

 

Comme les fanzines de la contre-culture, Vice joue avec les sujets transgressifs  : le sexe, la drogue, les courants musicaux alternatifs, la religion. Comme les fanzines de la Contre-culture, il y aussi une dimension internationale dans Vice, comme la «  Sono Mondiale  » d'Actuel. Pourtant, je crois que l'objectif n'est pas le même. Les fanzines étaient contre la pensée dominante et voulaient la provoquer, la fissurer, la démonter. Vice ne veut qu'émerger. Il n'y a pas de propos dans les articles de Vice. Ils ne sont pas pour, pas contre, ils rendent compte. Les Fanzines étaient contre. Le sont-ils encore ? c’est le cas dans les endroits où la lutte a encore un sens, Le Brésil, La Colombie, L'Afrique du Sud, ces pays de changement, de modernité en accéléré. C’est ainsi qu’on pouvait le voir dans l’exposition Underground de la Cité internationale des arts. Mais chez nous  ? Être contre  ? Contre quoi  ? 

 

Vice n'a pas de projet, pas de propos. Vice ne veut rien démontrer. En lisant Vice, on ne décode pas de jugement moral. Malgré son nom, Vice n'est pas vicieux, Vice n'est pas contre la vertu, il en a juste rien à foutre, c'est un média amoral plus qu'immoral. Alors Vice serait-il le Canada Dry de la contre-culture  ? Non  : Vice, c'est du Red Bull, une grosse dose de Taurine au pays des sites d'infos, ces drinks trop softs. L'info est obèse, elle est redondante. Multi-plateforme, elle permet de farcir l'auditeur/lecteur des mêmes vrai-faux scoops sur Twitter comme en newsletter. Est-ce cela que consomment les gens  ? Non, ils veulent des sujets de conversation pour échanger avec leur entourage.

 

Un sujet, à l'heure de la tyrannie du #old, c'est soit quelque chose qu'on est le premier à savoir, soit quelque chose qu’on est le seul à savoir. Les éditeurs peuvent donc choisir la course au scoop. Perdue d'avance, elle génère ces boucles boursouflées que consomment quelques info-addicts qui ensuite, se sentent sales. Vice a choisi les sujets inédits. Sels de Bain, DAESH, Violences urbaines, Destruction de la planète,  haschich, Scène de crime, Armée Ukrainienne, il faut du choc, il faut du cru. Cette recherche de l'information extrême, de l'information sans filtre, elle est motivée par la nécessité de ce démarquer, de sortir du lot, qui est aussi une garantie, auprès de ses lecteurs, de ne pas se faire older. Mais dans l'info comme dans la communication publicitaire, pour que le contenu génère du earned média, pour qu'il soit repris, RT et partagé, il faut qu'il soit de qualité. C'est aussi ça, Vice  : des sujets documentés, de l'investigation, du temps que prennent les reporters pour s'immerger dans leur sujet et qui garantissent une conversation de qualité, une autorité dans la diffusion de l'information.

 

Avant il fallait croire. Aujourd'hui il faut savoir. C'est la vertu de Vice.

Pour retrouvez toute l'aventure de VICE dans le numéro 3 de L'ADN revuecliquez ici.

 

Jeremy Lopes - Le 29 avr. 2015
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