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Un like dessiné avec des néons rouges
© Giorgio Morara via Getty

Est-ce que faire simple, c’est faire court ?

Extreme
Le 26 nov. 2019

En com’, de plus en plus, la maître-mot, c’est la simplification. Et c’est un problème, quand on sait que pour beaucoup, simplifier… c’est faire court.

Une tribune signée par Nicolas Baral, Chief Strategy Officer d’Extreme.

Simplifier tout ! Cette exigence anime les communicants depuis belle lurette. Récemment, elle revêt un nouvel éclat chez tous ceux qui tentent de renouer avec leurs publics dans une société saturée de communication.

Pourtant, « simplifier » presse à emprunter des raccourcis qui remédient au mal de l’infobésité par un mal encore plus grand : le néant.

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Un nouveau siècle de communication s’accomplit

À très grande vitesse. Pleinement. Partout. Un nouveau siècle de communication moins uniformePlus numérique. Plus connecté. Plus infobèse aussi.

Un siècle de communication dont les maux seraient le volume des messages et l’encombrement des esprits.

Surexposée, sur-sollicitée, soumise à un zapping permanent, notre attention s’épuiserait vite… à tel point que nous serions devenus incapables de nous concentrer plus que quelques secondes sur un sujet.

Faute d’abroger la loi de la nature qui ne nous donne que vingt-quatre heures par jour, nous élaborons de nouveaux systèmes de codes, de signes, de symboles, un nouveau langage universel, pour continuer d’adresser encore plus d’informations au cerveau, cette éponge dégoulinante et saturée qui ne peut absorber plus d’informations sans en chasser d’autres.

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Le chemin le plus court vers la simplicité est-il vraiment « le court » ?

Pour capter les consciences, pour être plus efficace, pour être plus catchy, par flemme aussi, nous allons plus vite. Nous prenons moins de place. Nous nous imposons une nouvelle tyrannie du court.

On light.
On sharp.
On digest.
On émojise.
On acronyme.
On pictogramme.
On mot-valise.
On snack content.
On design-thinking.

Tout.
Absolument tout.

On modèle la langue.
On réforme l’orthographe.
On repense la grammaire.
On fait portnawak.

Plus aucune règle linguistique ne s’applique

Il faut faire court.

La pertinence d’un dossier est estimée à la mesure du nombre de pages qui le compose. L’intelligence d’une stratégie a sa capacité à tenir en une page, « recto seul s’il vous plaît ». L’impact d’une création à l’anémie des signes qui la constituent, « sans accroche, c’est mieux ! ».

Nous exécutons ces raccourcis pour des publics dont la capacité d’attention serait devenue inférieure à celle d’un poisson rouge et dont il ne faudrait surtout pas surestimer les qualités de concentration et de mémorisation.

En 2019, communication rimerait donc avec concision ?
Oui mais… non.

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D’une part, ce serait ignorer la perspicacité et la sélectivité de notre attention que de penser qu’on puisse la capter aussi facilement. D’autre part, cette forme de communication elle-même est devenue un problème de communication.

La plupart du temps, « faire court » aboutit à réduire la pensée et assécher la réflexion

Au lieu d’être un bon système de transmission, le moyen (« Faire court ») joue comme un filtre. Seule une minuscule fraction de la matière originelle (le message) parvient à l’esprit du destinataire. Une minuscule fraction racornie, insipide ou inexacte.

Pourtant, nous continuons à toujours faire plus court et nous sommes désappointés quand on constate que nos messages n’ont aucun impact.

En réalité, « faire court » produit l’effet inverse de celui recherché.

Nous ne comprenons plus rien et nous ne nous comprenons plus.
Prenez par exemple votre Kévin d’Ado. Que comprend-t-il aux acronymes EOD et IMO ?
Prenez vos parents. Qu’entendent-ils aux expressions BALEC et OKLM ?
Prenez des créatifs. Que leur inspirent les locutions BIG IDEA et WAOUH EFFECT ?
Prenez le consommateur. Que dit-il du vide sidéral de certaines campagnes ?
Ils vous répondront tous IDK (au mieux) ou WTF (au pire).
Sauf vos parents, bien sûr.

Simplifier ne signifie pas réduire votre propos à néant

Simplifier n’est pas raccourcir.
Mutiler.
Étriquer.
Affaiblir.
Simplifier, c’est faire un travail d’essentialisation.

Nous devons sélectionner et retranscrire ce qu’il y a d’essentiel pour nos publics, ce qui a le plus de chance d’accéder à leur esprit et d’exciter leur intérêt dans la matière essentielle de l’objet de notre communication. Qu’il s’agisse d’un produit, d’une marque, d’un politicien ou de nous-même.

L’enjeu n’est pas tant de faire court pour faire simple mais bien d’être en empathie avec le receveur d’un message pour simplifier la communication avec lui.

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« Si ce que vous dites est intéressant, les gens prendront tout ce que vous leur proposerez. Si ce que vous leur dites est triste, fade et sans intérêt, alors la concision ne sauvera pas votre message », disait John Caples.


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Extreme - Le 26 nov. 2019
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