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Expériences immersives : moins il y a de tech, mieux votre marque se porte
© The Museum of Selfie

Expériences immersives : moins il y a de tech, mieux votre marque se porte

Le 9 oct. 2019

Réalités alternatives, théâtre immersif, boutiques ultra tech… Yann Garreau et Charlotte-Amélie Veaux ont plaqué leur job pour réaliser « un tour du monde des expériences immersives ». Leur conclusion principale ? La tech est loin d’avoir le monopole de l’immersion.

À l'origine, c'était une blague. « Un jour, on s’est dit : allez, on fera un tour du monde un jour. » Six mois plus tard, Charlotte-Amélie Veaux et Yann Garreau quittaient leur emploi pour lancer le projet UXmmersive.

Pour ces deux anciens salariés d’une entreprise de conseil spécialisée en innovation, le défi est de taille : voyager dans 15 pays en 12 mois pour réaliser « un tour du monde des expériences immersives ».

 
 
 
 
 
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Immersion ne rime pas toujours avec technologie

Au fil de leurs rencontres – leur périple les a déjà menés en Amérique latine, aux États-Unis, au Canada et dans plusieurs pays d’Asie – les deux partenaires parviennent à la conclusion que la technologie n’est pas un prérequis à l’immersion. 

Boutiques et concept stores boostés à la tech, escape games, réalité virtuelle, restaurants et pièces de théâtre immersives, musées instagrammables, expos d’art numérique… le secteur bouillonne d’expérimentations aux quatre coins du monde. Alors pour baliser leurs recherches, ils posent une définition claire du secteur. Pour être réussie, une expérience immersive doit : 1) faire entrer le visiteur dans une création, 2) brouiller les frontières entre le réel et l’imaginaire, 3) influencer ses ressentis, 4) motiver de nouveaux comportements. Et le plus surprenant ? Pas besoin de tech là-dedans. Pour Charlotte-Amélie, « les expériences qui ne misent que sur la technologie sont souvent anecdotiques. D’ailleurs, les expériences qui fonctionnent le mieux sont celles où il n’y a pas de technologie révolutionnaire. »

 
 
 
 
 
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Elle cite, à titre d’exemple, le Musée juif de Berlin, ouvert à la mémoire des victimes de la Shoah. Conçue par l’architecte Daniel Libeskind, l’institution se caractérise par son architecture en forme d’éclair et son parcours, particulièrement poignant. « Il n’y a pas la moindre trace de tech, mais l’émotion y est très forte, poursuit Charlotte-Amélie. Après avoir vu les effets personnels de personnes déportées, on entre dans plusieurs espaces appelés "voids" (vides en anglais, ndlr). Il y fait sombre et froid, on aperçoit juste un bout de ciel. Le silence est total, mais les murs résonnent. C’est bouleversant. »

Autre exemple minimaliste, le travail de l’Américain James Turrell, récemment adoubé par Kanye West himself. Surnommé le « sculpteur de lumière », l’artiste joue avec nos perceptions des volumes et de la profondeur à l’aide de tunnels et de projections lumineuses. Simple, mais très efficace. « On ne sait jamais d’où vient la lumière, ni si l’espace dans lequel il nous plonge est infini ou réduit. À cela s’ajoutent des changements de température, des pulsations : il s’amuse à provoquer des bugs dans votre cerveau », raconte Yann.

Proposer une boîte à outils aux marques et aux créateurs

Entre fausses croyances et méconnaissance de la pratique, les deux partenaires ont pour projet d'écrire un livre pour en vanter les vertus interactives. Dans les pays anglo-saxons, les cas à succès sont connus. En France, c'est le flou total. « Du théâtre immersif au son spatialisé en passant par la réalité virtuelle, notre objectif est de cartographier ces différentes pratiques et de créer des ponts entre elles, de fournir des tendances et de proposer une boîte à outils solide aux créateurs », promet Yann Garreau.

Il faut dire que pour les marques, émouvoir son public est devenu le nouveau Graal. « Aujourd’hui, on ne vous vend plus un produit, mais une expérience. C’est ce qui explique l’appétence des marketeurs pour "l’immersion" – bien que le terme soit désormais galvaudé, explique Charlotte-Amélie. Bien souvent, la tech arrive comme un cheveu sur la soupe et s’intègre mal à l’expérience. »

À l’inverse, trames narratives et scénographies atypiques suffisent à créer des ambiances marquantes. C'est l'exemple du théâtre immersif qui séduit de plus en plus de marques pour sa capacité à engager physiquement et émotionnellement le public

De quoi nous faire réfléchir à deux fois avant d'investir dans des casques de VR.

Chaque semaine, les deux Français partagent leurs expériences sur un blog.

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