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Une fille marque un stop avec sa main
© Isaiah Rustad - Unsplash

Slow content : stop à la cacophonie éditoriale

Le 4 juin 2019

Infobésité et saturation de contenus, lassitude et défiance vis-à-vis des réseaux sociaux… Difficile pour les marques de capter l’attention des consommateurs. Au lieu de les assaillir de mille messages, mieux vaut prendre son temps et opter pour le slow content.

La durée d’attention maximale d’un poisson rouge qui tourne dans son bocal est de 8 secondes. Mais saviez-vous que celle des plus jeunes générations serait de… 9 secondes ? Bruno Patino, directeur éditorial d’Arte France, a récemment publié un livre à ce propos intitulé La civilisation du poisson rouge , faisant référence à nos addictions et à la nécessité de nous libérer des écrans. Il y a urgence à repenser les stratégies de communication des marques en matière de contenus. Désormais, pour capter (ce qui reste) de l’attention des consommateurs, il faut se mettre au slow content.

RIP le snack content

Baisse du nombre d’utilisateurs et du temps passé sur les réseaux sociaux, chute du volume des partages… la belle époque du snack content est révolue ! Avec une hausse de 800% des publications en 5 ans et un taux d’engagement par post qui s’effondre de 89%, les marques font face à une impossible équation. Comment capter l’attention des consommateurs dans ce contexte ? « Il est temps pour les marques de se recentrer » explique Sabine Zitella. La responsable stratégie et développement de l'agence MilleSoixanteQuatre évoque le revirement de Lush. La célèbre marque de cosmétiques vegans est revenue au « own content ». L’occasion pour Lush de maîtriser ses contenus et son image à un moment où les influenceurs entachent certaines marques par leur manque de professionnalisme. 

Les marques doivent reprendre le contrôle de leur contenu mais elles doivent également repenser leur ciblage. Bullshit, le concept de génération millenium ? En tout cas, les 18-35 ans ne s’identifient pas du tout à cette étiquette. Chez Ubisoft, on a fait le pari de cibler les utilisateurs par centre d’intérêts. « Certains de nos clients sont capables de jouer sur du Just Dance et le lendemain sur du Assassin’s Creed », illustre Joiakim Tuil, le directeur communication d’Ubisoft. L’âge ? Une donnée secondaire !

« Entrer en résonance »

Se recentrer, ralentir et mieux adapter ses contenus à ses (vraies) cibles… le slow content c’est aussi revenir aux fondamentaux. « Le slow content, c’est transcender les générations autour de valeurs fortes et fédératrices », affirme Sabine Zitella. Que faire alors pour apporter du sens aux contenus proposés ? « C’est sur la nature du contenu que ça va se jouer. Sur notre capacité à entrer en résonance, à dépasser la simple logique d’éphéméride et à réussir à nous positionner aussi de manière intelligente sur des évènements d’actualité », résume Antoine Bayet, directeur des éditions numériques à l’INA.

Le slow content, un enjeu de contenu mais aussi de connaissance de ses consommateurs. « On va parfois se baser sur le volume d’échanges sur un sujet pour proposer un contenu. Il nous arrive aussi de s’intéresser aux recherches que font les consommateurs à notre sujet », explique Joiakim Tuil, qui n’hésite pas à demander à ses équipes de jeter un oeil sur ce qui remonte sur Google Research. Dis-moi ce qui remonte sur Google, je te dirai quel contenu produire… Le graal ? Produire du contenu marketing qui ne ressemble pas à du marketing.

Un impact… mais sur le long terme

La mesure de la performance ? Ne la cherchez pas de suite ! L’impact du slow content s’apprécie et se mesure dans le temps. « Le slow content est là pour bâtir la marque sur du long terme », rassure Sabine Zitella. Et inutile de jeter tous vos junk contents, il suffit de trouver le bon équilibre.   

Audace, sincérité, émotion, créativité, complicité… les marques doivent trouver leur chemin dans un dédale de contenus pour atteindre leur cible. Découvrir leur tonalité dans un concert de notifications pour être écoutées. Pas simple, mais ont-elles vraiment le choix ?

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