La soupe à la feta ou la manufacture de la fausse viralité

La marque de feta Athenos a tenté de rendre artificiellement populaire une recette de soupe. Et ça n’a pas vraiment fonctionné. 

La feta ferait son grand retour sur TikTok. Souvenez-vous, en 2021, une recette de pâtes associant ce fromage de brebis grec et des tomates cerises avait enflammé le réseau social. L’affaire avait même provoqué une pénurie dans certains supermarchés. La même chose est-elle en train de se reproduire en version hivernale ? Une soupe au butternut et à la feta rôtie, toute aussi simple à réaliser et crémeuse que les pâtes de 2021 nous promet-on, serait le nouveau hit des foodies. Enfin, ça c’est plutôt l’histoire que la marque de feta Athenos essaye de se (et de nous) raconter. 

C'est viral, puisque je vous le dis

Depuis quelques jours, une poignée d’influenceurs postent leur vidéo de la même recette présentée comme « virale » de « roasted feta soup » (soupe à la féta rôtie), une soupe au butternut à l’ail et à la féta cuite au four, précisant qu’il s’agit d’un partenariat avec l’enseigne Athenos. De quoi interpeller Rachel Karten, consultante spécialiste en réseaux sociaux, et créatrice de la newsletter Link in Bio. Elle, qui pourtant passe un certain temps en ligne, n’a jamais vu passer cette recette. Et pour cause : au gré de ses recherches qu’elle partage sur Twitter, elle se rend compte que cette prétendue popularité est un leurre. Le 21 novembre, Rachel Karten rapporte que seulement 14 publications estampillées du mot-clé « roastedfetasoup » ont été publiées sur TikTok et 19 sur Instagram. Le 27 novembre, date à laquelle nous avons vérifié, les chiffres ont peu évolué : il y en a moins de 100 sur Instagram. Et la petite dizaine de vidéos publiées sur TikTok sous ce hashtag ne cumule que 450 000 vues. À titre de comparaison, « feta fried egg » (l’œuf au plat à la feta), recette populaire de l’été 2023 (TikTok a une légère obsession avec ce fromage) affiche 39 millions de vues. 

Comment a procédé la marque ?

Le plan com’ d’Athenos n’était pas si idiot. Pour espérer susciter l’engouement, la marque a d’abord noué un partenariat avec le compte GrilledCheaseSocial de MacKenzie Smith, connue pour avoir ravivé la tendance des pâtes à la feta en 2021 (officiellement née sur les réseaux en 2019). Elle poste sa recette du fameux potage le 9 novembre, suscitant assez peu d’engouement. La vidéo ne collecte que 4500 vues, contre plusieurs dizaines voire centaines milliers de vues pour d’autres recettes de son compte. Quelques jours après, la marque demande à d’autres influenceuses comme Rachal Mansfield (739 000 abonnés sur Instagram) et Emily Mariko (12,7 millions d’abonnés sur TikTok) ou encore Grace Elkus (inventrice des œufs frits à la féta cités précédemment) de poster, elles aussi, leur version de cette recette, prétendant l’ « avoir déjà vu partout », ou que la soupe à la féta vivait vraiment son heure de gloire. 

Mais finalement, comme le souligne Rachel Karten, la sauce n’a pas vraiment pris. « Les consommateurs sont assez malins pour se rendre compte de ce genre de tactique. Utilisez les influenceurs rémunérés pour créer du contenu à partir d’une tendance déjà virale, et non pour la construire de toutes pièces », suggère-t-elle aux marques. 

L’anecdote illustre aussi à quel point la « viralité » d’une tendance est parfois difficile à déterminer. Si on vous assure que cette recette est déjà partout, pourquoi ne pas se laisser berner puisqu’après tout le réseau regorge de « trends » plus ou moins suivies. Et à partir de combien de milliers ou de millions de vues peut-on considérer un contenu comme viral, au juste ? C’est certainement sur cette incertitude qu’Athenos a décidé de parier.