Comment l’appli Weverse transforme les fans en cash machine

Si vous ne suivez que de loin la déferlante K-pop, l'appli coréenne Weverse est en dehors de vos radars. Pourtant, entre média, réseau social et e-boutique, Weverse a construit l'un des business les plus florissants de la pop culture.

Weverse « c’est la base », vous dira n’importe quel fan de K-Pop. Pour suivre leurs artistes favoris, voir des photos inédites, avoir les dernières actus… c’est sur cette application au design vert d’eau que ça se passe. Hybe, la société mère de Big Hit (maison de production de BTS) a réussi le tour de force de réunir en une seule appli le nécessaire pour « être le fan parfait », résume Lantou, parisienne et fan invétérée de BTS. 

Super-app

Pour un novice de la K-Pop, pas facile de se repérer entre posts en coréen, noms de groupes aux sigles obscurs et multiples sections de cette super-app, modèle d’appli asiatique qui réunit de multiples fonctions sur une seule plateforme. Au départ, l’application lancée en 2019 était uniquement dédiée aux groupes BTS et TXT. Mais assez vite, elle s’est ouverte à une foultitude d’autres. L’appli réunit 1,4 million d’utilisateurs actifs par jour dans 229 pays et se divise en « community groups » au nom des différents boys bands et girls bands : BTS, Blackpink, Enhypen… L’utilisateur choisit le ou les groupes qu’il souhaite suivre. 

Lantou, elle, ne suit que BTS. Et il y a déjà pas mal à faire. Au moins deux ou trois des 7 membres du groupe publient chaque semaine sur la plateforme. « Ce matin par exemple, Jin a posté une photo de lui en train de rentrer chez lui à vélo », décrit Lantou. À chaque fois qu’un membre poste, Lantou reçoit une notification. « On sait généralement qu’ils vont poster en fin de journée, mais on ne sait pas quand exactement », précise cette quarantenaire, qui fait par ailleurs partie d’un groupe de fans très actif sur Paris. 

« Beaucoup plus proches et accessibles »

Sur le smartphone de Lili-Rose, les alertes sont incessantes. La lycéenne, qui partage sa passion avec quelques amies, suit 13 groupes différents. « Mais je ne consulte que les posts de mes groupes préférés. Je vais sur l’appli deux fois par jour environ », nuance-t-elle.

Les publications sont généralement des photos qui montrent des moments de leur quotidien – une nouvelle couleur de cheveux, une visite au musée, un déjeuner, le résultat d’un test de personnalité, un trajet en vélo… Bref plus ou moins ce que l’on pourrait trouver sur un profil Instagram de célébrité. Sauf que les membres des groupes de K-pop ne publient ce type de contenus que sur Weverse. « Sur Instagram, il existe par exemple un compte BTS, mais il est géré par un community manager, illustre Lantou. Et sur Twitter, ils ne postent jamais de manière individuelle. »

Il n’y a que sur Weverse que l’on trouve des selfies, des commentaires plus personnels, des questions adressées directement aux fans. « Ils paraissent beaucoup plus proches et accessibles, même si la probabilité qu’ils répondent à un commentaire de fan reste très faible », explique Lantou. « Ça nous rapproche plus d’eux, même si on sait qu’ils ne sont pas vraiment nos amis. On sait qu’on peut leur poser des questions et que peut-être ils nous répondront. C’est la seule application où ils le font », complète Lili-Rose. Voilà pourquoi il est si essentiel d’être sur Weverse. L’appli a réussi à pousser le concept de relation parasociale à son paroxysme et à en faire un business model. Car sur Weverse, le fan est régulièrement invité à sortir sa carte bancaire.

Supermarket des groupies

Lantou, elle, peut dépenser une trentaine d’euros pour binger des vidéos d’émissions télé où « les garçons » (le petit nom donné aux membres de BTS) se prêtent à diverses activités : doublage, volley-ball à base de poêle à frire et autres blagues potaches. Celles-ci passent sur des chaînes coréennes et sont ensuite uniquement disponibles sur Weverse et VLive, une application de streaming qui elle aussi fait partie du kit numérique pour fan de K-pop. Les deux applications devraient bientôt fusionner, a d’ailleurs annoncé Hybe début novembre.

Certaines vidéos sont accessibles gratuitement. Mais pour les autres, il faut payer. Et quelques contenus sont réservés aux membres du fan club de BTS auquel on souscrit (contre 20 euros ou 120 euros par an selon la formule)… via Weverse évidemment. Lantou en fait partie. « Ça me permet aussi de postuler à des zooms organisés entre les artistes et quelques fans tirés au sort, ou à un concours pour faire partie du public virtuel lors de leur prochain concert. » Malheureusement pour Lantou, son nom n’a pas été tiré au sort cette fois-ci. 

D'autres achats se font sur le Weverse Shop, une appli dédiée à la vente d’albums, de DVD, de billets de concerts, mais aussi de toutes sortes de goodies : peluche, éventail, mug, sweat à l’effigie des différents groupes et artistes… On y trouve aussi plusieurs versions de bâtons lumineux qu’aiment brandir les fans pendant les concerts, et bientôt des NFT. Mais pour les objets physiques, les tarifs douaniers restent souvent prohibitifs aux yeux des fans européens.

Web ultra-communautaire

Weverse a aussi un côté réseau social plus classique. Chaque fan peut agrémenter son profil, publier des photos et des textes comme sur Facebook. Sabine elle, aime bien échanger avec d’autres fans. Et partager des pensées assez personnelles. « Quand j’ai quitté mon ancien travail, j’ai fait un post pour expliquer que c’était dur mais que c’était aussi un nouveau départ, et j’ai eu plein de messages de soutien de la part des autres fans », raconte la jeune femme de 29 ans, devenue fan de K-pop et de culture coréenne après avoir écouté Boy With Luv en boucle à la radio à l’été 2019. Sabine n’a pas encore lié d’amitié, mais n’exclut pas cette éventualité. Les échanges se veulent plutôt amicaux – il n’est pas rare de voir un fan maîtrisant le coréen traduire les posts pour les autres (une traduction automatique existe mais elle reste imparfaite). 

En revanche, contrairement à Facebook, Twitter ou Instagram, le nombre de likes ou de commentaires n’est pas vraiment un critère. Sur le réseau, les fans sont tous plus ou moins au même niveau. « Il n’y a pas de distinguo entre qui est populaire, qui ne l’est pas », explique Sabine.

Se faire « notice » : le Graal des fans

Il y a quand même quelque chose qui permet de se distinguer : se faire « notice » par un membre d’un groupe. Comprendre voir sa publication commentée ou aimée par l’un des artistes. Certains fans passent une bonne partie de leur temps sur l’appli à essayer de se faire remarquer. Un simple « merci de ton soutien » en réponse à un commentaire, constitue un véritable honneur. 

Lola, 18 ans, ne va sur l’application que lorsque les membres des groupes qu’elle suit (Blackpink, Dreamcatcher et BTS) sont connectés pour espérer obtenir une réponse à ses commentaires. Pour cela elle n’hésite à publier plusieurs fois le même message, autrement dit « spammer ». La pratique a ses limites : «... quand on spam trop, un message s’affiche pour nous le faire remarquer », précise la jeune femme originaire du Nord de la France.

Les fans ont leurs petites techniques pour attirer l’attention de leurs idoles. « Apparemment, on est plus susceptible de se faire remarquer si on met l’application en coréen et si l’on écrit en coréen. Par contre, il faut faire attention aux traductions automatiques, parfois ça donne vraiment n’importe quoi… Il faut aussi poster quand les membres des groupes sont actifs sur l’application », nous explique Lola. Dina, 16 ans, suggère quant à elle de « poser des questions intéressantes » comme le « quel est ton son préféré du moment ? ». Question qui lui a valu une réponse d’une membre de Blackpink.  

« Indescriptible »

Un jour, les efforts de Lola ont finalement été récompensés. C’était il y a un an, mais elle s’en souvient avec une émotion intacte. « C’était Dami de Dreamcatcher… Elle avait posté des photos d’elle dans un hoodie avec un robot dessus. Je lui ai dit que je l’aimais bien en anglais et elle m’a répondu « so cute! right? ». J’ai buggé. J’étais super contente, j’ai même ressenti des palpitations ! La première chose que j’ai faite c’était d’appeler une amie pour lui dire mais elle était en cours. J’ai fait un post Twitter avec un keyboard smash (suite de lettres aléatoires pour exprimer son excitation, ndlr) digne de ce nom parce que... wouah. » 

Même sentiment pour Louise, 34 ans, qui a réussi à attirer l’attention de J-Hope, un membre de BTS. « Le ressenti est indescriptible ! C'était incroyable ! (...) Je recevais des notifications par centaines ! Alors qu'en temps normal personne ne répondait à mes publications ! Mes jambes tremblaient et je ne réalisais pas du tout ! ». Elle aussi s’empresse de partager la nouvelle sur Twitter, « où il y a plus d’interactions ». C’est peut-être la faiblesse d’un réseau complètement intégré et uniquement dédié au fan : pour partager ses émotions au reste du monde, cela reste mieux de le faire ailleurs.