Qui rêverait de vivre dans le futur ? D’après OpinionWay, 3/4 des 18-24 ans ont peur de l'avenir. Ça fait beaucoup. Chez Seenk, les équipes sont bien tristes de constater qu’à chaque fois qu’on entend parler de l’avenir, c’est tantôt dystopique, tantôt collapsologique, et dans tous les cas... tragique.
Est-ce l’épuisement annoncé des ressources qui nous fait peur ? Nos futurs soucis de santé ? La crainte de ne « peut-être » pas avoir de retraites ? Consommer le présent est alors plus réconfortant que songer à demain : une aubaine pour nos amies les marques. Pourtant, sans verser dans les lendemains chantants des comédies musicales hollywoodiennes, n’ont-elles pas un rôle plus fort à jouer, ne portent-elles pas en elles le pouvoir de réinventer notre rapport conflictuel au temps ? De nous parler progrès, de nous redonner confiance en l’avenir ?
Trop de présent tue le présent.
Un burger à minuit ? Call Uber. Le dernier tome de Last Man le jour de sa sortie ? Merci Amazon. Le présent devient le temps où se conjuguent toutes nos envies et tous nos désirs. La sociologue Eva Illouz affirme que l’émotion est devenue une marchandise pouvant être consommée dans l’instant. On instagramise les plus (ou moins) beaux instants de nos vies, on « savoure l’instant » avec Coca-Cola, on boit du Nescafé « pour ces moments qui comptent ». La playlist Mood Booster cartonne sur Spotify. Nous sommes absorbés par le présent, réduit à sa plus pure fugacité. En prônant la satisfaction instantanée des désirs, les marques réduisent les temps d’hésitation, assurant l’acte d’achat : « Une envie. Une voiture. », pas le temps de tergiverser avec OuiCar.
Nous sommes alors pris dans une quête interminable de maximisation des plaisirs. Une course au bien-être qui fait primer la jouissance du moment, une jouissance solitaire qui verse à l’obsession. Qu’elle soit dans l’ascèse ou dans l’excès, notre soif de plaisir devient autarcique, elle se replie sur elle-même, ancrée dans la satisfaction d’un sentiment piégé dans l’immédiat.
L’heure est aux frustrations.
Malgré une volonté réelle de se reconnecter au présent – de méditer, de voyager, de cocooner – nous semblons de moins en moins capables d’en jouir. Ce qui était hier exceptionnel et recherché – l’immédiateté, l’illimité, le meilleur prix, le tout-en-1, etc. – devient aujourd’hui norme élémentaire. Nos attentes vis-à-vis des marques s’en trouvent accrues. Un colis qui arrive en retard nous devient insupportable. Alors qu’il y a encore 15 ans, nous n’étions pas à 2 jours près. Le tout-tout-de-suite semble mener à un désir toujours plus grand d’emprise et de contrôle, contraire du relâchement et de l’appréciation du présent.
Le capitalisme, pourtant construit sur le sentiment de frustration, l’a rendu intolérable. Netflix nous habitue à binge-watcher, regarder une série d’un trait pour nous soustraire à l’attente des diffusions hebdomadaires. Tinder nous encourage au swipe et à la liberté comme le proclame sa dernière campagne. Nous voilà pris au piège d’un présent dont nous sommes absents. Pour notre contemporain Gilles Lipovetsky, « ces plaisirs privés débouchent sur un bonheur blessé ». Pour le moins contemporain Épicure, seuls les plaisirs qui n’entraîneront aucune souffrance en valent la peine. Jouir du présent avec prudence (donc de façon limitée) : une vertu définitivement perdue ?
Le progrès est une question d’avenir.
Le discours ambiant est au Carpe Diem : cueille le jour pour ne pas penser à demain. Mais en vivant à tout prix au présent, quitte à nous y noyer et à nous refermer sur nous-mêmes, ne cédons-nous pas collectivement à une forme de déni consenti du lendemain et des conséquences de nos actes, de nos achats ?
À contre-courant de cette dynamique, certaines marques, de plus en plus nombreuses, nous invitent à penser à demain. Et à y prendre part. Exemple de Tentree, marque de vêtements & chaussures, qui place la réalisation d’un projet sociétal – ici la reforestation – au fondement de son modèle. Business plan, branding, communication… tout s’organise autour d’un seul objectif : replanter des arbres. Comme quoi, on peut vendre de bonnes affaires tout en en faisant. Même principe chez Tony’s Chocolonely qui oeuvre à garantir un chocolat complément « slave free ». Ces deux démarches sont engagées, tournées vers une idée de progrès et résolument inclusives. Le consommateur participe toujours à l’aventure. Heureux de m’être acheté un pull chez Tentree, je peux suivre sur une carte interactive la plantation des 10 arbres que j’ai initiée. Les tablettes de Tony's Chocolonely sont inégalement divisées pour illustrer l’inégalité dans l’industrie du chocolat. En croquant dedans, je sais contre quoi je lutte, moi aussi.
Alors que les temps sont à l’innovation, l’innovation pour l’innovation déconnectée de tout idéal de progrès est dénuée de finalité. Les marques ont l’opportunité grandissante de réinvestir le futur. Réconfortant par l’espoir qu’il suscite, il est aussi crédible quand il porte sur des actions mesurables. Voilà qui ouvre un nouvel horizon encore (relativement) inexploré.
Une tribune signée par le planning stratégique de l'agence Seenk
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