Quand des concurrents coopèrent, ça donne un néologisme : la coopétition. Un concept qui date des années 90, mais qui (re)prend tout son sens à l’heure où les entreprises doivent réinventer leurs modèles.
Contraction de « coopération » et « compétition », la coopétition n’a rien de neuf. Le principe a été popularisé en 1996 par deux auteurs américains, Barry Nalebuff et Adam Brandenburger. Leur ouvrage, La Co-opétition : Une révolution dans la manière de jouer concurrence et coopération, démontre qu’il est préférable et plus rentable pour des concurrents de travailler ensemble plutôt que d’entrer en conflit. Mais si on en parle aujourd'hui, c'est que le concept revient sur le devant de la scène.
Concrètement, ça donne quoi ?
Les exemples de coopétition sont nombreux. En 2004, Samsung et Sony ont conclu un accord pour mener des recherches communes sur les télévisions LED à écran plat afin d’en partager les coûts. En 2005, IBM et Oracle ont établi un partenariat pour proposer une offre destinée aux PME. En 2007, Apple et Amazon ont développé une application Kindle pour iPad pour rendre accessibles les e-books d’Amazon au plus grand nombre. En 2013, Ford et Toyota ont conçu conjointement un véhicule hybride.
La liste n’est évidemment pas exhaustive, et montre que la coopétition s’applique à tous les domaines et toutes les problématiques. Réduire des coûts de R&D, toucher un plus large public, gagner en innovation… tous les prétextes sont bons pour s’y mettre, tant qu’on a le bagage juridique nécessaire – ce serait dommage de se faire attaquer pour pratique anticoncurrentielle ou entente illicite (coucou les télécoms).
Un concept réactualisé
Aujourd’hui, la coopétition prend une autre saveur au regard des nouveaux enjeux des entreprises. Elles doivent réinventer leurs modèles, être plus responsables et plus durables.
Pour Caroline Renoux, fondatrice du cabinet de recrutement spécialisé en RSE Birdeo, ce mode d’organisation est clef pour innover et s’accorder sur de nouvelles normes. « Dans la distribution, par exemple, les enjeux sont énormes. Que ce soit entre concurrents ou avec les fournisseurs, les démarches communes se multiplient », constate-t-elle.
Le packaging est l’un des éléments centraux de ces discussions, mais il n’est pas le seul. « La question du bio, par exemple, est essentielle. Ça demande de s’accorder avec les fournisseurs et les producteurs, mais aussi avec ses concurrents pour définir des cadres communs, explique-t-elle. Il faut pouvoir travailler ensemble pour comprendre la pleine mesure des décisions qui sont prises : quel sera l’impact sur le secteur, les conditions de vie des producteurs, ou l’environnement. »
C’est aussi un moyen pour les entreprises de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs en matière d’engagement. À l’heure où ils veulent plus de transparence, de traçabilité et d’engagement – et où les États ne prennent pas forcément les devants -, poser les bases des nouvelles normes peut devenir un avantage concurrentiel de taille pour les marques. Caroline Renoux rappelle que dans le secteur alimentaire, les individus sont de plus en plus regardants sur la composition des produits. Très peu de lois sont mises en place pour inciter les acteurs du secteur à agir de façon responsable, la majorité des initiatives reposant sur la base du volontariat.
Dans ce contexte, et avec des applications comme Yuka ou ScanUp qui permettent aux consommateurs de se renseigner correctement, les entreprises ont tout intérêt à collaborer pour trouver des solutions et des standards correspondant à leurs attentes... même entre concurrents.
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