« To the moon ! » : ces gens qui deviennent des cryptomonnaies

Une réputation associée au cours d’une cryptomonnaie : c’est la vie que ces artistes et entrepreneurs en herbe ont choisie.

Comme d’autres entrepreneurs en herbe, Alexandre Masmejean, originaire de Boulogne-Billancourt, cherche à percer dans la Silicon Valley, où il est désormais installé. « Depuis que je suis petit, je rêve de créer ma startup », raconte-t-il. Le jeune homme de 24 ans, le cheveu blond peroxydé et le visage juvénile, maîtrise l’art du storytelling. Mais il est vrai que le chemin qu’il a pris n’est pas banal. L’année dernière, « Alex Masmej » (son nom de scène) a lancé sa propre monnaie : l’Alex token.

« C’était une période où je commençais à faire des rencontres intéressantes, à être invité à des conférences… Et puis en mars, le Covid est arrivé, et tout s’est arrêté. Je suis rentré chez mes parents, je n’avais plus d’argent... J’ai décidé de tenter quelque chose. » Il met en vente 10 % de ses Alex tokens et promet à ses acquéreurs de leur reverser 15 % de ses revenus trimestriels pendant trois ans. L’objectif de cette levée de fonds : financer ses débuts d’entrepreneur à San Francisco. L’opération est un succès : l’ensemble des jetons sont vendus, soit 20 000 dollars, en cinq jours. La presse couvre l’évènement, et Alex devient une petite coqueluche sur la scène de la cryptomonnaie.

Depuis, il continue son expérimentation. En juillet, il proposait aux détenteurs d’Alex de voter : quelle habitude devait-il changer dans sa vie quotidienne ? Quatre possibilités : arrêter de manger de la viande rouge, n’utiliser que des Bitcoin, se lever à 6 heures tous les matins ou courir 5 km par jour (c’est cette dernière option qui sera choisie). Un Alex vaut un vote. Plus vous investissez, plus votre voix compte.

Ça monte…, et ça baisse

Alex Masmej assume le côté un peu « clickbait » (piège à clics) de cette opération baptisée « Control My Life ». Mais, grâce à elle, il a capté l’attention de nouveaux investisseurs, sa monnaie a été davantage utilisée et a pris de la valeur. « Mon token reflète un peu ma popularité. Si je fais quelque chose d’assez public, ça monte, si je ne fais rien pendant un moment, ça baisse. Ça me pousse à me rendre plus visible. » Depuis qu’il a annoncé le lancement de sa startup Showtime (qui fait évidemment dans la crypto) en février, l’Alex a atteint une capitalisation de plus de deux millions de dollars.

Le startuppeur imagine que dans quelques années son cas ne sera plus exceptionnel : lancer sa monnaie sera une chose assez banale. « Ce sera une nouvelle façon d’investir pour les consommateurs. On connaît tous quelqu’un qui est devenu un peu célèbre… Si on pouvait miser sur cette personne avant qu’elle ne devienne très connue, cela permettrait d’investir dans des projets qui nous intéressent vraiment. C’est adapter le modèle d’investissement des startups à l’échelle d’un individu. Une femme ou un homme politique, un musicien, un freelance… »

Tout le monde veut être une monnaie

Alexandre Masmejean est loin d’être le seul à croire au potentiel des cryptomonnaies personnelles. Depuis quelques mois, les lancements de ce qu’il convient d’appeler « personal token » ou « social token » fleurissent. Y compris chez les VIP. Dans le monde du rap, des têtes d’affiche comme Akon, Lil Pump ou Lil Yachty ont annoncé le leur. Spencer Dinwiddie, joueur star de la NBA, aussi.

Tous sont devenus des actifs dans lesquels on peut investir, puis que l’on peut « trader » contre d’autres. Selon Bradley Miles, le fondateur de Roll, la plateforme qui a permis à Alex Masmej et à d’autres de créer leur jeton, la capitalisation de l’ensemble des social tokens devrait bientôt atteindre le milliard de dollars. L’entrepreneur parle de « personnalisation de masse de la monnaie », qu’il compare à la personnalisation de masse du contenu, notamment survenue grâce à YouTube et à ses dizaines de millions de chaînes lancées par des individus.

L’effet de mode des social tokens commence à prendre en France aussi. À Paris, l’artiste Ben Elliot songe à lancer sa monnaie virtuelle. Il ne sait pas encore quelles en seront les modalités exactes. Mais, sur son site Internet, il attise déjà la curiosité de ses fans en publiant des visuels du logo du Ben token. Des collectionneurs et investisseurs se sont déjà montrés intéressés, assure-t-il, installé sur une chaise blanche au design 70s dans son spacieux salon. « Je réfléchis à faire un beau lancement… Je voulais l’annoncer en avant-première, pour créer l’attente... Un peu à la manière de Facebook qui veut lancer sa propre monnaie », explique le jeune artiste, tout de noir vêtu, de la casquette aux baskets. Ben Elliot a déjà lancé une eau à son effigie, la Ben Elliot Water, un évènement festif, la Ben Elliot Party, et une boutique, le Ben Elliot Shop. Sa personne est devenue une marque. Tout comme son avatar virtuel, que l’on peut apercevoir sur un petit écran dans un coin de la pièce. Lancer sa propre monnaie est donc la suite logique. « Je vois cette monnaie comme une œuvre d’art, chaque personne qui investira dans le Ben en deviendra le propriétaire. Mais c’est aussi une potentielle source de revenus supplémentaires », explique-t-il. Puisqu’Alex Masmej a réussi à lever 20 000 dollars avant même d’accomplir quoi que ce soit, pourquoi un artiste déjà coté sur le marché de l’art ne pourrait-il pas en espérer autant, voire plus ?

Nous avons déjà tous une valeur marchande

Ben Elliot imagine lui aussi un futur où les cryptomonnaies se multiplieront. Mais sa vision est plus cynique que celle d’Alex. « Nous sommes déjà tous des assets financiers, juge-t-il. Toutes nos interactions sur les réseaux sociaux ont déjà une valeur marchande, il est logique que cette valeur soit désormais représentée par une monnaie, dans laquelle chacun peut investir. »

Plusieurs facteurs expliquent la récente frénésie autour des cryptos personnelles. « De nombreux créateurs sont lassés des plateformes (YouTube, Instagram…), qui retiennent une importante partie de la valeur qu’ils créent. Certains se retrouvent même démonétisés du jour au lendemain », observe Mahesh Vellanki, l’un des cofondateurs de Rally, une autre appli qui permet de créer sa propre cryptomonnaie. Lancer son jeton apparaît à ces artistes du Web, musiciens, streamers et vidéastes, comme un nouveau mode de financement, qui permet de monétiser leurs interactions avec leur communauté. Et une façon de partager la valeur créée avec leurs fans. « Il faut ajouter à cette situation économique un autre facteur : les avancées techniques autour des cryptomonnaies. Il était peut-être compliqué auparavant d’investir dans des monnaies virtuelles, mais certaines technologies permettent désormais d’en acheter et de les échanger en quelques minutes », poursuit Mahesh Vellanki.

Et puis, il y a eu la pandémie. Du temps à tuer pour des artistes privés de scène. Et des finances à renflouer. « Quand un ami m’a soufflé l’idée de lancer ma propre crypto il y a plus d’un an, je n’ai pas suivi son conseil, témoigne Harrison First, un musicien américain installé en Suède. J’étais trop occupé avec mes concerts, ma musique, je n’avais pas le temps de m’intéresser à ça. Avec la pandémie, tout cela s’est arrêté. Aujourd’hui, je passe une bonne partie de mon temps à m’investir dans ma cryptomonnaie lancée à l’été 2020 : le First. C’est une autre manière d’explorer ma créativité. »

Car lancer sa monnaie demande du travail et des idées pour donner envie à ses fans d’investir. Harrison First anime une communauté sur le réseau social Discord. Les détenteurs de First ont accès à des chaînes privées où ils peuvent discuter avec l’artiste. Il y fait aussi régulièrement des DJ Sets. Laurel Driskill, artiste ASMR star d’Instagram, bûche elle aussi depuis un an pour développer sa monnaie : Tingles. « C’est le nom des picotements que l’on ressent lorsqu’on regarde une vidéo ou qu’on écoute un son relaxant », précise-t-elle. Les détenteurs de Tingles ont la possibilité de devenir temporairement curateurs du compte Instagram de Laurel, aka Sugar Boogerz. Vous souhaitez plutôt voir Laurel couper un marshmallow recouvert de paillettes à l’aide d’un couteau brûlant, sa spécialité, ou manger un rayon de miel ? À vous de décider, à condition de posséder au moins 2 000 Tingles. La New-Yorkaise trouve aussi des moyens pour permettre à ses fans de gagner des Tingles. Les dix premières personnes à cliquer sur le lien de sa story Instagram seront par exemple récompensés de 2 000 jetons. Un moyen pour Laurel de reconnaître les plus fidèles de ses 220 000 abonnés.

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Carte de fidélité

Beaucoup de ces personal tokens s’apparentent à la version 3.0 d’une carte de fidélité ou d’un fan club payant. Connie Digital les définit comme un « système de récompense ». « Pour moi, c’est un moyen d’inciter les personnes qui me suivent à réaliser certaines actions : comme s’inscrire à ma newsletter, la lire, visiter ma galerie d’art virtuel, explique cet artiste, qui a été l’un des premiers à lancer son token, le $HUE en 2019. Généralement, je dissimule des liens dans ma newsletter ou ma galerie. En cliquant dessus, on peut gagner des HUE. » Connie dit avoir changé sa manière de travailler, depuis le lancement de sa monnaie. Désormais, il cherche toujours de nouveaux moyens de récompenser sa communauté.

Quid de la rétribution financière pour ces aventuriers des cryptomonnaies ? Certains, comme Alex et quelques stars du rap, parviennent à gagner beaucoup en peu de temps grâce à la vente de leurs jetons, mais tous les tokens ne sont pas aussi rémunérateurs. Selon Mahesh Vellanki, de Rally, la grande majorité des transactions sur sa plateforme est générée par la moitié des détenteurs de tokens. Donc l’autre moitié, elle, galère.

Laurel Driskill ne se plaint pas. Elle estime que son Tingles fonctionne plutôt bien avec plus de deux millions de jetons déjà dépensés et 500 acquéreurs. Mais cela ne deviendra pas son unique source de revenus. Elle ne compte pas abandonner pour autant Instagram, Twitch ou TikTok, qui lui permettent de bien gagner sa vie grâce aux revenus publicitaires, aux partenariats avec les marques et aux dons de ses fans. La créatrice voit surtout le bénéfice à long terme. « Nous sommes encore aux prémices du développement de la social money. J’ai lancé Tingles maintenant, car je pense que dans trois à cinq ans, les tokens et les cryptomonnaies en général vont se démocratiser et changer le monde. Et les early adopters seront récompensés. » 

En attendant, il faut veiller à ce que la valeur monte… Et cela peut susciter quelques angoisses. « Il y a un fort impact émotionnel, prévient Connie Digital. Quand je voyais des personnes revendre mon token, cela me rendait malade, je me demandais pourquoi… J’avais fait tout ce travail pour lancer ma propre cryptomonnaie, et les gens s’en débarrassaient. Je ne comprenais pas. » Connie n’a d’ailleurs pas voulu associer sa monnaie à son propre nom et préfère ne pas jouer la carte de la spéculation. « Le fait qu’un token soit très lié à l’image d’un créateur est à double tranchant. Vous avez une très forte montée d’endorphine quand le prix s’élève, et puis, quand il baisse, vous vous sentez déprimé. C’est une pente glissante. »

Alex Masmej est, lui, pour le moment du bon côté de la pente. Voir progresser la valeur de son token agit comme un booster. « C’est ce qu’on appelle en langage crypto la « réflexivité ». Lorsqu’un actif, ou une personne, dans le cas des personal tokens, atteint une haute valeur spéculative, cela la pousse à atteindre réellement cette valeur. Des personnes ont spéculé sur mon potentiel, ça me pousse à devenir meilleur. » Le startuppeur essaie tout de même de garder la tête froide. « Les cryptomonnaies arrivent souvent à des montants irrationnels. Mon token a atteint une valorisation de plus de deux millions d’euros. C’est beaucoup, mais au regard de l’industrie de la crypto, ce n’est pas si extraordinaire », tempère-t-il. On ne lui souhaite pas d’indexer son ascenseur émotionnel aux fluctuations records du Bitcoin, dont le cours grimpe régulièrement en flèche pour s’effondrer brutalement quelques semaines plus tard. 

Cet article est à paraître dans le prochain numéro de L'ADN. Pour vous le procurer, c'est par ici.