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Homme vue contre-plongée en train d'ouvrir un colis en carton.
© Deagreez via Getty Images

Wish : piètre qualité, made in China, anti-écolo... et ça cartonne

Le 13 nov. 2019

Les déconsommateurs, fans de seconde-main et autres minimalistes auraient le vent en poupe. Pourtant, sur le web les applications shopping qui cartonnent vendent des gadgets cheap à très bas prix, fabriqués à l’autre bout du monde.

Une bague thérapeutique à 1 euro, un masque en simili cuir pour chat à 2 euros, un sweatshirt à l’effigie d’un plat de nouilles japonaises à 15 euros... Voilà le genre de petites merveilles que l’on trouve sur Wish. Vous avez certainement croisé les publicités promouvant ces articles étranges en scrollant votre mur Facebook. Cette marketplace aux allures de la Foir'fouille virtuelle connaît un succès fulgurant. Elle était l’application de shopping la plus téléchargée au monde en 2017 et 2018. Wish revendique aujourd’hui 2 millions de commandes par jour et plus de 90 millions d’utilisateurs mensuels.

Nicolas, 27 ans, livreur de colis en région parisienne, est l’un d’eux. Il commande sur la plateforme américaine une à deux fois par mois. Il y achète des accessoires de téléphonie (écouteurs, chargeurs, films de protection d’écran), mais aussi des ustensiles de cuisine ou encore du matériel pour sa voiture. « Ce sont soit des produits dont j’ai besoin mais que je trouve pour beaucoup moins cher qu’ailleurs, ou bien des gadgets auxquels je n’aurais pas pensé comme un découpe ananas par exemple. Je les achète même s’ils ne me serviront pas beaucoup parce que le prix est vraiment dérisoire. » Ses commandes dépassent rarement les cinq euros, livraison comprise.

Les petits budgets : une nouvelle aubaine pour le e-commerce

Jeune au petit budget. C’est exactement le type de clientèle que vise Wish. « Lorsque Peter Szulczewski a créé l’entreprise, il a constaté qu'il existait un besoin non satisfait en matière d’e-commerce abordable, raconte Glenn Lehrman, directeur communication de la société basée à San Francisco. Une grande partie de la population mondiale vit au seuil de pauvreté ou en-dessous. De nombreux consommateurs n’ont pas les moyens de faire des achats en ligne. Avec Wish, en échange d'un temps de livraison des colis un peu plus long, ils peuvent goûter au e-commerce à des prix abordables ». Cette frange de la population est qualifiée de « moitié invisible » par Peter Szulczewski dans un post Medium de 2016. « Elle priorise le prix devant le packaging, les délais de livraison et la marque ».

Wish n’est pas le seul acteur à avoir flairé cette opportunité. Dans la catégorie des plateformes hard discount, il y a aussi les chinois Vova, Joom et AliExpress. « L’arrivée de sociétés très orientées prix montre que le marché du e-commerce a atteint une maturité. Ces plateformes se positionnent sur des produits non brandés, dont on connaît mal l’origine, distribués par des vendeurs peu contrôlés et avec des délais de livraison très longs. Les clients sont assez peu regardants sur ces aspects. Et cela n’aurait pas été envisageable il y a quelques années, quand le e-commerce était encore un phénomène nouveau », analyse Olivier Salomon, directeur associé du cabinet de conseil AlixPartners. Autrement dit : Amazon a préparé le terrain à l’arrivée de plateformes low cost.

Produits non conformes voire dangereux 

La qualité des produits et du service n’est clairement pas le premier critère sur ce type de plateforme. Il faut parfois attendre un ou deux mois pour recevoir sa commande (même si Wish a récemment réduit ses délais). Les articles sont parfois non conformes aux normes européennes voire contrefaits ou dangereux. En août 2018, plusieurs bijoux vendus sur Wish contenant un taux important de cadmium et de plomb, des éléments toxiques pour l’Homme, ont fait l’objet d’un signalement de Rapex, le système d’alerte sur les produits de l’Union Européenne. En décembre 2018, une enquête de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) estimait que sur 45 jouets vendus sur Wish, AliExpress ou encore CDiscount, 75 % n’étaient pas conformes, et 39 % pouvait mettre en danger le consommateur.

Pour les utilisateurs, il est difficile de savoir où et comment sont fabriqués les articles. Wish compte plus d’un million de vendeurs sur sa plateforme, dixit le directeur de la communication. Feileideite, Womendoushihaohaizi, Chioco… Leur nom n’évoque rien. Et leur description indique simplement leur adresse : en Chine la plupart du temps. Nicolas reconnaît le manque d’information sur la qualité et la provenance des produits, mais ce n’est pas un problème majeur pour lui. « Je prends quand même mes précautions pour certains articles. Je ne laisse pas les chargeurs de téléphone branchés trop longtemps pour éviter les incendies par exemple. Je ne suis pas certain qu’ils respectent les normes européennes », explique-t-il.

Les pubs Wish vous paraissent absurdes ? Oui mais elles vous font cliquer

Cette mauvaise réputation ne semble pas altérer le succès de Wish. Au premier semestre 2019, l’application de l'entreprise californienne a raflé presqu’autant de parts de marché que celle d’Amazon selon le spécialiste du marketing mobile Ogury (16,7 % contre 17,8 %). Wish se hisse loin devant AliExpress, Joom et Vova. Sur l’Appstore, la marketplace low cost reçoit la note très honorable de 4,4/5. La plateforme compense la piètre qualité de ses produits avec une stratégie marketing extrêmement bien huilée, décryptée dans la vidéo du youtubeur Yann Leonardi. L’une des méthodes phares de Wish : les publicités Facebook. La plateforme investirait 100 millions de dollars par an dans les campagnes Facebook Ads.

Ses publicités insolites pourraient sembler de grossières erreurs de ciblage, mais selon le youtubeur elles sont certainement le fruit d'une stratégie réfléchie : elles attisent la curiosité des internautes. Ces pubs sont d’ailleurs devenues un sujet de discussion sur les réseaux sociaux. Les vidéos Youtube type « Les 15 gadgets les plus insolites de Wish » pullulent.

Une fois la curiosité de l’internaute attisée, la plateforme ne le lâche pas. Lors des premiers pas sur l’application, un coupon de réduction à utiliser dans l’heure est directement proposé. Wish envoie ensuite deux mails par jour indiquant des promotions (souvent à durée limitée) sur divers articles.

Dopamine et vidage de tête

Une fois le premier achat effectué sur la plateforme, l’application parvient à retenir les consommateurs en les considérant comme des utilisateurs plus que comme des clients, note Yann Leonardi. Les utilisateurs actifs passent en moyenne 20 minutes par jour sur la plateforme qui affiche le slogan « acheter en s'amusant ». La plupart des transactions ne passent pas par une recherche de mot clé comme sur Amazon, mais par une navigation sur l’application. Celle-ci se présente comme un mur d’articles à scroller infiniment qui se personnalise selon les actions de l’utilisateur. Le fait de découvrir en permanence de nouveaux produits, qui plus est à très bas prix, provoque une sécrétion de dopamine. Retourner sur l’application devient alors source de plaisir. Et vous voilà devenu accro. Un filon bien connu des réseaux sociaux.

« La flânerie sur les plateformes est la version numérique du lèche-vitrines, estime le sociologue spécialiste de la consommation Vincent Chabault. Beaucoup de consommateurs adoptent cette pratique pour s’évader, se vider la tête. Par conséquent, les plateformes au design simple et à la politique tarifaire agressive captent les flâneurs qui peuvent parfois adopter des pratiques d’achat compulsives. »

Récapitulons : des produits de piètre qualité, rarement aux normes, venus de chaînes d’approvisionnement opaques et survendus via un marketing très agressif façon bourrage de crâne. On est très loin des mouvements de consommation circuit-court, fans de seconde-main, minimalistes et autres acheteurs soucieux de la transparence dont différents sondages promettent la montée en puissance. Le baromètre GreenFlex 2019 disait par exemple que 86 % des Français aimeraient vivre dans une société où la consommation prend moins de place. Et que 57 % voudraient réduire leur consommation. 

Tenir un discours écolo et se ruer sur un gadget cheap, c’est possible

Pour Vincent Chabault, il ne faut pas se leurrer, ces néo-pratiques de consommations dites « vertueuses » sont loin d’être majoritaires. « Elles sont ancrées chez les fractions culturelles des classes moyennes et supérieures. Nous vivons encore dans une société d’accumulation. Je suis sceptique devant les enquêtes d’opinion qui mettent en évidence des aspirations à la consommation réduite et vertueuse. La tendance est bien réelle mais le consommateur est un individu : il a ses contradictions. Il peut déclarer vouloir moins consommer et avoir des pratiques qui ne rompent pas avec le gaspillage et l’accumulation. Adopter ponctuellement certaines pratiques vertueuses est une chose mais faire sien un mode de vie complet et attentif à l’environnement en est une autre. Ce type de plateformes sont à mes yeux des accélérateurs de consommation comme le sont des magasins discount comme Action. J’ai été récemment surpris de découvrir que certains de mes étudiants étaient des adeptes de Wish et AliExpress alors même qu’ils tenaient un discours écologique. »

Olivier Salomon d’AlixPartners renchérit. « Les comportements d’achat peuvent varier selon le type de produit acheté : sur les produits alimentaires, les consommateurs vont être plus regardants sur la provenance, moins sur d’autres biens de consommation. »

Ainsi, Nicolas n’achète que certains types d’articles sur la marketplace. Pour ceux dont la qualité est plus essentielle à ses yeux, les équipements pour bébé par exemple, il se tourne vers des magasins physiques ou des marques connues via Amazon. Pour Olivier Salomon, c’est sûr : les deux tendances extrêmes – achat local et vertueux d’un côté et mondialisation low cost de l’autre – vont continuer de progresser en parallèle.

Commentaires

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  • La qualite des nombreux articles que j ai recus est irreprochable. Exactements les memes qu a norauto ou autre mag mais 10x moins cher. L appareil de diagnostic vehicule, le perfo... tout marche parfaitement alors la desinformation merci....
    Sur plus de 30 articles commandes tous sont arrives dans les 15 jours....
    Pourquoi vous relayez de fausses informations sans faire ce que vous devriez, commander une bonne quantite de produits differents et constater ce qui arrive au lieu de repandre une fausse rumeur. Vous etes retribues pour ca ?
    Triste de voir ou.en sont les medias et.journalistes dans ce pays.

    • Vu ton commentaire, je pense que tu devrais lire Le Gorafi plutôt que l'ADN, tu n'as à priori rien compris à l'article et à sa portée. Le soucis, c'est qu'il suffit de te lire pour comprendre qu'un débat ne servira à rien donc je te souhaite simplement une bonne soirée.