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Métavers : il est temps de se mettre d'accord sur une définition

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Sur le métavers règne un grand malentendu : des acteurs différents parlent de choses sans rapport entre elles.

On met de l'ordre avec Loïs Della Valle, Global Account Director et Stéphane Dubard, Global Client Leader de WPP.

Metaverse, une définition à 13 trilliards de dollars

Gaming, NFT, VR, Web3 : une simple recherche sur Internet suffit pour constater la confusion qui règne autour du concept Metaverse. Même constat chez les GAFAM. Ainsi, pour Meta (ex-Facebook), le Metaverse se limite à la réalité virtuelle (RV). Pour Snapchat, il commence dès l’utilisation de la réalité augmentée (RA). Pour d’autres, une vidéo interactive ou quelques tableaux en 3D reproduisant leur espace de vente suffisent à cocher la case Metaverse. Enfin, pour les adeptes du Web3, le Metaverse synthétise toutes les innovations liées à la Blockchain.

Dans ce contexte où chaque grand acteur tente d’imposer sa définition du Metaverse, les enjeux paraissent énormes : des études de Citigroup et de Goldman Sachs annoncent la « valeur » du Metaverse au-delà du trilliard de dollars.

Cette profusion d’interprétations et de définitions rend la tâche des marques complexe. Et elles en paient déjà le prix avec une multiplication d’expériences désastreuses. Alors c'est quoi le métavers et comment les marques peuvent-elles réussir dedans ?

Le Metaverse, un paysage aux multiples facettes

Pour réussir dans le Metaverse, il est avant tout nécessaire d’en comprendre le paysage. Nous fixons ici les contours d’une approche du Metaverse structurée par deux axes : le degré d’immersion (d’une expérience 2D passive à une expérience d’immersion en VR) et le degré d’ouverture de l’environnement dans lequel l’expérience a lieu (du très fermé – les espaces propriétaires des marques – au très ouvert grâce à la décentralisation permise par la blockchain, en passant par les environnements intermédiés, type walled gardens). Structurer ainsi la réflexion nous permet d’éviter deux confusions : le Metaverse ne s’arrête pas à la VR et il n’est pas forcément synonyme de Web3 (lié à la blockchain).

L’exercice démontre immédiatement que le « Metaverse » prend des sens absolument différents selon l’émetteur du message. Le « Metaverse » de META ne désigne pas du tout la même chose que le « Metaverse » de Fortnite ou des acteurs du Web3 : ils n’ont ni le même degré d’immersion ou d’engagement, ni le même type d’écosystème, ni les mêmes interfaces. Les discours actuels sur le Metaverse reposent donc sur un grand malentendu : des acteurs différents parlant de choses sans rapport entre elles.

Gaming vs Gaming

La confusion ne s’arrête pas là. Il est de plus en plus fréquent de lire Fortnite et Decentraland dans la même phrase, mais les « Metaverse » Web2 et Web3 n’ont rien à voir. Il est important de comprendre que la diversité des environnements gaming offrent aux marques des opportunités et des contraintes distinctes.

Les jeux Web2, tels que Roblox ou Fortnite, mûris depuis plusieurs années et disposant d’énormes moyens, proposent une expérience utilisateur de grande qualité, des possibilités créatives infinies, un trafic dément (souvent > 200 M/mois) et des graphismes de pointe. En contrepartie, l’éditeur du jeu reste le maître à bord : l’environnement est fermé, l’accès aux informations (trafic, data...) est limité et l’éditeur du jeu prélève une commission importante sur le business généré dans le jeu (ventes d’objets par exemple) – jusqu’à 47,5 % pour META ou 72 % pour Roblox.

Les jeux Web3, tels que The Sandbox et Decentraland quant à eux, ne sont pas soumis à la loi d’un éditeur. Une marque possédant un terrain dans The Sandbox peut faire tout ce qu’elle veut et la commission prélevée sur l’activité générée au sein du jeu est très faible. Autre avantage de taille, qui reste pour le moment prospectif : l’interopérabilité. C’est là la grande promesse des jeux Web3 et de la blockchain : la possibilité d’utiliser dans un « jeu A » un objet acheté dans un « jeu B » . Néanmoins, cette promesse d’interopérabilité reste pour le moment virtuelle et devra résoudre des obstacles techniques considérables avant d’advenir.

Il est important de rappeler que, comparés aux jeux Web2, les jeux Web3 sont encore à leurs balbutiements. L’expérience utilisateur et les graphismes qu’ils proposent sont, dans une large majorité, encore très déceptifs : stabilité technique relative, graphisme basique... Enfin, dernier obstacle mais pas des moindres : l’audience. Les mondes Web3 sont minuscules, très loin des chiffres de trafic des acteurs du Web2, et cantonnés à des audiences « early adopters » .

En définissant le degré d’engagement et le type d’écosystème, les marques ont ainsi tous les éléments pour choisir par où commencer leur aventure gaming et, plus largement, Metaverse afin de réaliser leurs objectifs stratégiques.

Metaverse, un monde virtuel pour quoi faire ?

« Faire du Metaverse » aujourd’hui peut donc signifier des choses très différentes. Le risque pour les marques est de masquer sous un seul mot plusieurs actions à activer :

Faire entrer le gaming dans son marketing mix : le gaming est plus important que la TV chez les jeunes et c’est le deuxième média le plus utilisé par les 18-24 ans, derrière la musique. Il faut donc identifier les environnements dans lesquels la marque a une légitimité, ceux où elle peut rencontrer ses audiences cibles.

Passer de la digitalisation à la virtualisation via les expériences immersives (VR, AR, etc.), pour potentiellement étendre le domaine d’expression des marques et démultiplier leur puissance d’engagement. Pour commencer, il faut identifier quelles étapes du customer journey et du employee journey peuvent devenir des instants clefs d’immersion dans la marque.

Prendre place dans le wallet des clients : les marques peuvent définir une stratégie de Tokens, Wallets et programmes de fidélité à l’ère du Web3.

Le Metaverse ouvre aussi nombre de questions exploratoires : quelles relations publiques dans un monde virtuel ? Comment traduire le ton de voix d’une marque dans une conversation entre avatars ? Quel impact la blockchain aura-t-elle sur les négociations médias ?

Alors, à défaut d’une définition encore un peu virtuelle, les questions qu’ouvrent le Metaverse s'annoncent, quant à elles, bien réelles.

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