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Des personnes en train de pointer le smartphone d'une personne au centre d'un groupe
© Prostock-Studio via Getty Images

Dark social : comment la manipulation quitte Facebook pour s'immiscer sur WhatsApp

Marine Protais et David-Julien Rahmil
Le 3 nov. 2020

Les élections américaines ont vu monter le phénomène du « dark social » : le lobbying politique a quitté la surface des réseaux sociaux pour migrer vers les messageries privées comme WhatsApp, explique Olivier Ertzscheid, chercheur en sciences de l’information.

Olivier Ertzscheid est maître de conférences en Sciences de l’information et de la communication à l’université de Nantes. Il est aussi l’auteur du blog Affordance.info sur lequel il analyse depuis plus de 15 ans des faits d’actualité liés à notre usage du web, avec un oeil avisé et un regard souvent critique vis-à-vis des grandes plateformes du numérique. Il publie Le monde selon Zuckerberg aux éditions C&F. Un essai qui décrit comment le monde du web a tourné au cauchemar, et pourquoi les plateformes nuisent à notre démocratie. Cette interview est un extrait édité du podcast de L'ADN à écouter ci-dessous. 

Pendant la campagne présidentielle américaine, Facebook a fait le ménage, en supprimant des comptes et groupes liés à la mouvance complotiste pro-Trump QAnon, par exemple. Est-ce suffisant pour apaiser le débat démocratique ?

Olivier Ertzscheid : Grâce ou à cause du scandale Cambridge Analytica (lors des élections américaines de 2016, cette société avait tenté d'influencer le vote des électeurs pour le compte de Donald Trump, ndlr), et dans ce contexte particulier où Donald Trump est président, certaines actions ont été mises en place par les plateformes. Facebook en particulier, a essayé de faire le ménage. Les équipes ont nettoyé tous les comptes liés à QAnon par exemple, elles ont fact-checké, voire supprimé, des publications partagées par Trump… Mais hélas non, ça ne suffit pas. Pour une raison très simple : ce qui monte dans le cadre de cette élection, c'est ce qu’on appelle le « dark social ». Les phénomènes de lobbying qui se jouaient plutôt sur les réseaux sociaux sont en train de migrer vers les espaces de messageries, qui elles-mêmes ont basculé sur un modèle publicitaire.

Les thèses de QAnon continuent à être discutées dans des espaces qui ne sont plus scrutés. C’est complètement sous le radar, complètement diffus. Mais ça ne change rien : on sait que les groupes WhatsApp ont joué un rôle important lors de la campagne présidentielle brésilienne. On sait aussi que pour les élections américaines, toutes les stratégies publicitaires qui étaient à la surface sur Facebook ont migré à 90 % sous le niveau de la mer, à l’échelle de ces messageries. Donc non, ça n’est pas suffisant et ça ne le sera pas tant qu’on aura pas tranché la seule question qui vaille : est-ce que Facebook est définitivement un espace privé ou un espace public ?

En quoi l'angle exclusivement publicitaire des réseaux sociaux et des messageries modifient fortement notre démocratie, comme vous l’écrivez sur votre blog ?

O. E : Le premier paradoxe de ces environnements c’est qu’on ne sait jamais si on est dans un espace public ou privé. Structurellement ces plateformes sont des espaces privés puisqu’il faut s’y inscrire, décliner son identité pour y accéder. Tout leur enjeu est de continuer d’être des espaces privés fonctionnellement, mais de faire comme si on était dans un espace public. De fait, quand on s’exprime sur Facebook ou quand on participe à un groupe de 500 000 personnes - c’est le cas par exemple d’un groupe pro-professeur Raoult dont je parle sur mon blog - cela a forcément un impact dans la sphère publique.

Une des clés pour comprendre et désamorcer le potentiel de nuisance de ces plateformes, c’est d’expliquer qu’elles ne permettent pas aux gens de s’exprimer réellement publiquement, ou qu’en tout cas elles conditionnent leur parole à sa capacité à être « publicitarisée », à générer des revenus financiers. L’architecture technique a pour but de faire de tout rendu public un espace publicitaire. Donc les contenus les plus susceptibles de générer de l’audience sont systématiquement mis en avant. C’est un enjeu fondamental, car une démocratie ne peut pas fonctionner sur un modèle publicitaire.

Dans votre livre, vous dites que les plateformes souffrent du syndrome de Peter Pan, car les patrons refusent de les réguler. Cela pourrait-il être en train de changer ?

O. E : Ce qui est sûr c’est que la doxa est en train de changer. On s’interroge sur la façon de faire évoluer les loi Anti-Trust en les appliquant à la domination des plateformes par exemple. De plus en plus de gens, notamment dans le camp démocrate aux États-Unis, militent pour un démantèlement des Gafam, en proposant de diviser leurs différents corps de métier. Une idée qui paraissait saugrenue il y a quelques années. On avance de ce côté là. Lorsque j’évoque le syndrome de Peter Pan, je parle du rapport à la loi de ces plateformes. Les plateformes refusent de se confronter au symbole de l’entrée dans l’âge adulte : la reconnaissance de la loi. Elles respectent l’essentiel des lois, mais leur réflexe est plutôt de s’aligner sur leur règlement intérieur, les Conditions générales d’utilisations (CGU). Sauf que ces CGU, c’est l’équivalent de la cour de récréation. C’est la loi du plus fort, du mieux habillé... selon les circonstances. Et à chaque fois que ces plateformes sont confrontées à la loi, elles multiplient les ajustements dans leurs CGU. Comme si elles ne voulaient pas avoir de positions déterminées et déterministes sur des questions comme la liberté d’expression, le racisme, l’incitation à la haine… qui sont pourtant parfaitement cadrées sur le plan juridique.

Ce qui se joue aux États-Unis autour de la section 230, c’est cet arbitrage : soit on décide que la liberté d’expression, si totale soit-elle, mérite d’être encadrée par la loi, soit on décide, et cela semble être le choix de Facebook et des autres, de s’arranger avec la liberté d’expression dans le cadre de petits règlements de cour de récréation. Le problème c’est que ces arrangements concernent 2,5 milliards de personnes.

Diriez-vous que ces plateformes ont une ligne éditoriale, même si elles ne prétendent pas en avoir ?

O. E : Cela fait partie des choses pour lesquelles je milite. Pour moi depuis que les plateformes et les moteurs de recherche, existent, ils pratiquent une forme d’éditorialisation. Le fait de hiérarchiser, trier, ordonner des informations dans un amas existant, c’est pratiquer une forme d’éditorialisation selon des critères mathématiques, moraux, religieux… Les moteurs de recherche ont la possibilité de masquer ou sur-représenter certaines informations en triant par pertinence et popularité. Les réseaux sociaux font exactement la même chose. Tout ce que fait Facebook relève de pratiques éditoriales. Lors d’une interview à propos des élections américaines, Mark Zuckerberg expliquait très tranquillement que Facebook était en train d’identifier les contenus les plus susceptibles de faire du buzz, et qu’ils allaient artificiellement les mettre sous l'étouffoir, les ralentir, les freiner… Il s’agit bien de choix éditoriaux. Il a expliqué ce qu’il refusait d’expliciter depuis plus de dix ans.

Votre livre peut se lire comme un appel à l’action. Notre passivité face aux réseaux sociaux que l’on critique sans jamais quitter vous inquiète-t-elle ?

O. E : J’ai souvent des écrits pessimistes, mais je reste optimiste. Si on arrive à jouer sur ces trois leviers : l’éducation (expliquer aux gens comment fonctionnent ces plateformes), la régulation (faire en sorte que le pouvoir public agisse à un bon niveau d’intervention (le RGPD par exemple)), et l’opinion publique, on peut retrouver des usages vertueux. Nous arrivons à un moment démocratique charnière. Des figures politiques comme Trump et Bolsonaro émergent et soulignent l’importance des plateformes. Par ailleurs, Facebook et d’autres jouent un rôle fondamental pour faire naître certains mouvements revendicatifs, comme celui des Gilets Jaunes. Toute une frange de la population française est allée chercher sur Facebook un espace démocratique et médiatique auquel elle n’avait pas accès. Ces plateformes sont idéales pour faire naître des revendications, à condition d’en sortir. S’ils restent dans l’espace discursif des plateformes, ces mouvements finissent par vriller, tourner en boucle, produire un sentiment de rancoeur…

Ce que nous montre l’adhésion massive à Facebook et la difficulté à en sortir malgré les critiques, c’est peut-être qu’il y a un manque, un vide qui n’est pas occupé. Facebook prend cette place et s’en sert pour satisfaire ses intérêts économiques. Ce qui est un risque pour la démocratie. On pourrait alors réfléchir à une espèce de Facebook public. Ou à un espace délibératif numérique qui ne soit pas la propriété d’une société américaine, qui ne soit pas financé par la publicité, qui ne soit pas uniquement disponible sur inscription et description exhaustive de sa vie, ses pensées, ses opinions…

Des alternatives à Facebook existent, mais elles restent peu utilisées…

O. E : Tous les deux ans en moyenne, un nouveau réseau social émerge en disant faire la même chose que Facebook tout en respectant la vie privée des utilisateurs. Ça ne marche jamais, pour de nombreuses raisons. L’une d’elles est qu’un réseau social est fait pour être en contact avec du monde. Si on y est seul, c’est compliqué d’attendre qu’on nous rejoigne. Mais c’est aussi qu’il y a besoin de continuer d’éduquer et de former. J’enseigne à des étudiants qui sont en première année de DUT et d’IUT, qui débarquent à la fac. Je suis ces publics depuis quinze ans, et je vois que leurs pratiques des outils web et informatique évoluent énormément. J’ai vu s’installer dans leur horizon mental une pensée qui était totalement absente il y a dix ans, et qui est maintenant systématiquement présente : le fait qu’il existe des alternatives libres à leurs outils du quotidien. Et lorsqu’on les amène sur ces outils, ils y restent.

Petit à petit les usages bougent. Bien sûr, en tant que prof et citoyen j'aimerais que cela bouge plus vite. Mais il ne faut pas oublier qu’à l’échelle d’une technologie, dix ans ce n’est rien. Le discours critique sur la télévision a mis quarante ans avant de monter. On a ce sentiment d’urgence mais il faut accepter l’idée que les choses ne vont changer pas sur l’échelle de temps immédiate, qui est celle des réseaux sociaux. Le problème c’est que sur ce temps long, il y a des jalons, comme celui de l’élection présidentielle américaine…

Marine Protais et David-Julien Rahmil - Le 3 nov. 2020
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