Souvent snobés par les annonceurs au profit des millennials, les 45 ans et plus sont pourtant une cible de choix pour les marques food. Cécile Lorber, directrice associée de la Food Agency de Webedia, déchiffre les codes de cette génération aux habitudes plus complexes.
Pas de photos d’avocado toast ou de leur dernier chai tea latte sur Instagram. Les habitudes food des seniors « sont plus complexes et plus difficiles à cerner que celles des millennials » selon Cécile Lorber, directrice associée de la Food Agency à la suite de l’étude Les 45+ et la food menée par Webedia. Mais ce n’est pas pour autant qu’ils sont à la traîne sur le digital.
La santé avant tout
« C’est surtout la santé qui les concerne, elle est évoquée dans 13,9% des conversations autour de la food », constate Cécile Lorber. Même si le bio est peu présent, les 45 ans et + sont très friands de sujets minceur et sport, qui occupent 30% des conversations. Le comportement alimentaire des 45 ans et plus est aussi lié à leurs caractéristiques sociodémographiques. « Ils privilégient les “moments de vie” à l’adoption de “nouveaux comportements alimentaires”, contrairement aux millennials qui ont plus tendance à se regrouper à l’aune de leur mode de vie (healthy, gamers…) ».
À chaque âge ses habitudes alimentaires
Les femmes âgées de 45 à 54 ans, dites « les régimeuses » sont encore en activité et veulent une alimentation qui allie recettes pratiques et régimes. Cette cible est soucieuse de ce qu’elle mange et surveille son poids. Les personnes qui ont entre 55 et 64 ans sont plutôt considérées comme « les responsables » . Le souci de transparence et d’éthique est plus développé chez elles, tout comme la qualité des aliments. Elles ont conscience des risques liés à un mauvais rythme de vie, qui sont des sujets récurrents dans leurs conversations. Enfin, les personnes de 65 ans et + sont « les classiques » . Ils ont le comportement alimentaire le plus traditionnel et associent les repas à des moments de plaisir. Ils aiment cuisiner et recevoir.
Des opportunités à saisir
Alors, comment capter ces cibles aux habitudes variées ? Sans surprise, Cécile Lorber insiste sur la nécessaire transparence des produits. « S’assurer de la qualité des aliments est également une thématique clef pour se démarquer chez les 55-64 ans. » Pour elle, les 45 et + savent qu’il existe un véritable lien entre la santé et le sport. « Une occasion pour les marques de prendre la parole à travers des services, du brand content ou encore du co-branding. »
Mais les annonceurs doivent également s’assurer de mettre en place des temps forts dans leur stratégie de communication, avec des actions qui reviennent régulièrement. Les 45 ans et + sont très attachés à certaines valeurs comme le partage et l’hospitalité. Enfin, cette génération « adhère plus aux messages émanant d’un individu que ceux venant d’une marque, conclut Cécile Lorber. Il serait donc pertinent d’utiliser la nano influence afin que les cibles partagent plus facilement ces moments sur les réseaux d’images et ainsi mettre en avant les produits de la marque. »
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