La nano-influence ? « Il y a peu, ça s’appelait du bouche à oreille »

On a l’impression aujourd’hui que pour s’en sortir, il faut tout miser sur les réseaux sociaux, les égéries YouTube et les influenceurs Instagram. Et si on vous disait que les amis, voisins ou cousins de vos clients étaient plus convaincants ?

Exposés à des milliers de messages de marques par jour (jusqu’à 3 000 selon le BCG) les consommateurs saturent. Rien n’y fait : ni les productions hyper léchées, ni les plans médias crosscanal (télé - radio - cinéma - affichage et bien sûr réseaux sociaux à grands renforts de bannières sponsorisées).

Viser petit mais viser juste

Alors certes, avec un tel martelage, les messages finissent immanquablement par atteindre leur cible. Mais comment sont-ils reçus ? À peine 11% des personnes interrogées par Opinion Way se disent convaincues par les messages véhiculés via les canaux traditionnels et seules 6% par les encarts publicitaires sur les réseaux sociaux.

En revanche, il suffit qu’un ami ou qu’un membre de sa famille en parle pour que le message devienne crédible. « Il y a encore peu, on appelait ce phénomène le bouche à oreille » sourit Raphaël Demnard co-fondateur de Sampleo. Simplement, il s’est déporté sur Internet. « Les nano-influenceurs ce sont ces gens comme vous et moi qui n’ont que quelques centaines d’amis sur Facebook mais qui sont susceptibles d’être crus sur parole lorsqu’ils recommandent un produit ». Certes ils n’ont pas la même audience qu’un média ou qu’un top influenceur, mais leur avis est plus susceptible d’avoir un impact sur leurs proches qu’une pub dans le métro.

Les marques doivent accepter de ne plus maîtriser leurs messages

La portée de leurs posts sur les réseaux sociaux est bien sûr limitée : ils ne sont pas influenceurs de métier. En revanche, il existe de plus en plus de leviers pour professionnaliser la démarche, à l’instar de Sampleo. Cette plateforme permet aux internautes de renseigner leurs habitudes de consommation et de recevoir des produits en fonction, qu’ils testeront avant de donner leur avis, notamment sur les réseaux.

Pour les marques, c’est le grand saut dans l’inconnu : il faut accepter que ces nano-influenceurs ne soient pas des égéries publicitaires avec un contrat figé. Ils sont libres d’interpréter le message de la marque, de sortir de ses codes. « Mais il aura plus de chances d’être écouté qu’une publicité hors contexte. »

Tous les canaux ne visent pas le même résultat. La nano-influence promet des avis plus sincères, des contenus générés par les utilisateurs eux-mêmes, plus à même de toucher un auditoire qui demande davantage d’authenticité.

Plusieurs marques en ont fait l’expérience, à l’instar du Groupe Andros. Arnaud Rapp, Directeur Général de la marque Andros Végétal, apportera son témoignage lors de la prochaine conférence organisée par L’ADN le 6 décembre prochain, avec Sampleo. Inscrivez-vous ici.